Студ

Помощь

Реклама и связи с общественностью

Введение


В середине 90-х годов в России заявила о себе новая сфера деятельности - связи с общественностью, называемая на Западе public relations (паблик рилейшнз или PR).

Первоначально российские PR сводились к размещению рекламы предприятия в средствах массовой информации, для чего создавались специальные организации и подразделения. Отделы или группы по связям с общественностью появились во многих крупных организациях и фирмах.

Подобные службы действуют при Администрации Президента, Правительстве России, министерствах и ведомствах, Конституционном Суде, Таможенном комитете, Центральном банке России. Они имеются во многих коммерческих банках, финансовых, промышленных, торговых и других организациях.

Основное назначение PR - достижение высокой общественной репутации организации, фирмы; отношения фирмы с отдельными лицами или общественными организациями, которые имеют целью формирование престижа компании с использованием средств информации, рекламы, различных форм пропаганды.

Связи с общественностью насчитывают не меньше лет, чем история человечества. Летописи, былины о князьях и их военных походах - прекрасная работа древних пиарщиков. Произведения религиозного зодчества - известный метод воздействия на сознание простого человека и управления обществом. В советской России 70 лет существовал специальный пиар, направленный на борьбу с инакомыслием. С падением железного занавеса и становлением рыночной экономики PR в России стали неотъемлемой частью политики, экономики, общественной жизни.


Политические PR в России


Технологии паблик рилейшнз активно практикуются в области политики. Местные власти в борьбе за сохранение своих позиций активно применяют все локальные средства массовой информации, часто добиваясь полного контроля над ними. В борьбе со своими конкурентами идут в ход уже наработанные методы - концентрация внимания на отдельном, оторванном от контекста факте, умолчание о ключевых тенденциях, дублирование опубликованного ранее в прессе материала, представляемого как несомненный факт, двойной подход в оценках, демагогия.

Рынок политических PR активно проявился во время парламентских выборов 1995 г., до этого многие политики представляли себе PR - агентства чем-то вроде контор по «отмыванию денег». Последовавшие за этим президентские выборы утвердили PR как важное средство борьбы за власть и доходную сферу бизнеса (60-70% политических заказов). Это одно из существенных отличий российского рынка от западного, где лидируют финансовые PR. Генеральный директор «Никколо М» Е. Егорова, директор «Имиджленд» В. Моисеева и другие руководители ведущих PR - агентств не скрывают, что работают за хорошие деньги, но при выборе клиента-политика руководствуются не только деловыми, но и политическими и моральными соображениями. В действительности, крупные агентства в нашей стране наиболее зависимы, так как без взаимодействия с олигархическими кланами, правящим режимом или транснациональными корпорациями они превратятся в малодоходные предприятия. Этические нормы, по мнению генерального директора PR - ателье AZ Communications Ольги Михайловой, даже схожие, при выполнении людьми разной культуры, в разных целевых аудиториях, ради разных целей, разными технологиями - дают и разные результаты.


Лоббизм и коррупция


Лоббирование - это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Термин происходит от английского «lobby» - коридор, так как давление на законодателей часто проводилось в коридорах, связанных с законотворческой палатой.

В России наиболее известен лоббизм государственной и исполнительной власти для того, чтобы добиться принятия решений нужных лоббирующей стороне. Позитивная сторона неформальных контактов - это повышение результативности государственного управления, за счёт корректировки плохо проверенных и продуманных решений. Отрицательной стороной является то, что лоббирование связано с криминалом и нарушением моральных норм. По свидетельству экспертов, взяткой сопровождается почти половина актов по распределению бюджетных средств.

Приватизация - одно из самых «доходных» дел. Здесь совершается каждое десятое должностное преступление. Почти в половине регионов России чиновники, занимавшиеся приватизацией, привлечены к уголовной ответственности. Российская приватизация, информационным обеспечением которой занимались американцы из Soyer Miller Group, по инициативе правительственных чиновников, помогла Вашингтону в стратегическом плане - дальнейшем ослаблении России за счёт России. В условиях неустоявшегося капитализма часто и российские и западные агентства обслуживают систему нецивилизованного бизнеса и политики.

Инфраструктура паблик рилейшнз, формировавшаяся на Западе в течение десятилетий, в нашей стране находится в стадии начального развития: то, что одному агентству кажется возмутительным, для другого приемлемо, и наличие прекрасных профессиональных кодексов не останавливает многих политконсультантов - не про них они писаны.

паблик рилейшнз реклама репутация


Особенности PR в финансовой сфере


Корпоративный имидж

В России растёт роль PR в формировании деловой репутации. Например, в банковском мире, где существуют огромные возможности выбора, одним из главных факторов конкурентной борьбы становится имидж кредитного учреждения. Российские банки в большей степени занимаются своим имиджем, имея для этого значительные финансовые возможности. Банки в большей степени контактируют со СМИ, но многие из них ведут неправильную политику, не понимая важности для имиджа предоставления правдивой информации. Последний финансовый кризис показал, что наши банки плохо оказались готовы к кризисному управлению имиджем, не имели планов на этот счёт и понесли не только финансовые потери, но и приобрели отрицательный имидж или прекратили своё существование. Для них характерны те же ошибки, которые совершают многие отечественные компании (неправильный выбор названий, логотипов, бессмысленная реклама), хотя в последнее время происходит отказ от рекламы, содержащей только логотип и слоган, в пользу более информативной рекламы, адресованной конкретной целевой аудитории.

Например, имиджевая реклама Сбербанка - удачная попытка создать имидж надёжного, стабильного партнёра, используя для этого положительные исторические традиции.

Одна из важных составляющих имиджа - этическая сторона ведения бизнеса: «Достойный имидж достояние нравственных людей». В сознании отечественных бизнесменов всё ещё присутствуют установки возможности выхода из конфликтных ситуаций путём, не приемлемым мировыми этическими стандартами.

Так же в силу национальных традиций и менталитета руководителей крупных и средних компаний отличает одна особенность: «Компания - это Я», хотя имидж руководителя-лидера должен быть частью компании.

Наиболее трудной задачей рекламных агентств является необходимость убедить клиента в том, что маркетинговые исследования, реклама товара и реклама корпоративного имиджа - одно целое; недопонимание роли рекламы в построении имиджа встаёт на пути продвижения товара на рынке. Из-за особенностей налогообложения производство рекламы рассматривается не как инвестиции, а как предстоящие расходы.

Несмотря на то, что на российском рекламном рынке телевизионная реклама держит первенство, размещение имиджевой рекламы в местах с историческим, культурным и деловым наследием так же приносит результаты.

На основании изучения потребительского рынка в России существуют рекомендации по производству рекламы: никогда не использовать в рекламе представителей третьих стран или упоминание о них, не задевать патриотические чувства потребителя, не представлять продукт, как пропаганду чего-то, не использовать знаков насилия, военных действий, не акцентировать внимание на сексуальности. Наиболее привлекательными для российского потребителя являются сюжеты о произведённом в России, хотя активы и собственники компании могут иметь иностранное происхождение, а так же, юмор, ребёнок, женщина, животное, романтические отношения.

Выдающиеся рекламные компании отличаются от западных тем, что они сильны в создании неожиданных, новых идей, называемых креативами. По мнению Ю. Грымова, «российский потребитель более чувствителен к сильному креативу, чем, скажем, американский, из-за исторических особенностей нашей культуры и образования».



Заключение


По мнению Ольги Михайловой, эксперта в проекте Международной Коммуникативной Ассоциации, PR в России имеют следующие различия:

Цели за рубежом менее экстремальны и более узки, чем в России, где как правило требуется решение не одной, а комплекса проблем.

Национальные особенности российского PR - это миксы технологий в одном проекте, полит-пиара, бизнес-пиара, спонсоринга и т. д. Потому что многие бизнесмены развивают свои бренды и составляют репутационную платформу для дальнейшего участия в выборах и одновременно для выгодной продажи компании, или её продвижения на рынке.

В российской PR-практике много значит личное: визиты, персональные связи, подарки - это давняя форма строительства взаимоотношений. Однако за подарками и личными отношениями наступает час икс, когда становится понятным, что подарки могут дарить многие, а выполнять эффективно работу далеко не все.

Наличие непрофессионалов, работающих в кредит, в надежде, что их оценят и потом заплатят. Проблемы с авторскими правами, отсутствие практики подписания договоров о намерениях, условиях использования идей.

Вице - президент Российской ассоциации по связям с общественностью Алексей Глазырин видит отличие PR на Западе и в России в том, что там есть чётко выделенная отрасль, а у нас PR интегрированы в маркетинговые коммуникации, что позволяет более рационально расходовать бюджет.

PR перестал восприниматься как болтовня, и модное, но бесполезное приложение к реальному бизнесу.



Список литературы


1.Бинецкий А.Э. Паблик Рилейшнз. М., 2003

2.Калиберда Е.Г. Связи с общественностью. Вводный курс. М., 2003

.Пашенцев Е.Н. Паблик Рилейшнз. От бизнеса до политики. М. 2000

.Феофанов Олег. Реклама. Новые технологии в России. С.-П., 2000

5.Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность компаний. М., 2005

6.Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз. М., 2010