Студ

Помощь

Проблемы организации кампаний общественного информирования в сфере здравоохранения г. Красноярска

Новизна Дипломной Работы Пример , Девиантное Поведение Курсовая , Заключение Дипломной Работы Образец , Отчет По Практике В Больнице , Коррупция Реферат , Медицинские Диссертации , Образец Написания Дипломной Работы , Отчет По Практике Менеджера Организации , Здоровый Образ Жизни Реферат , Диплом Разработка Сайта

Содержание


Введение

1. Кампании общественного информирования как средство массовой коммуникации

1.1 Понятие кампаний общественного информирования и их функции в системе моделей PR

2. Современный опыт разработки и реализации информационных кампаний в сфере здравоохранения

2.1 Зарубежные кампании общественного информирования

2.2 Сравнительная характеристика информационных кампаний, реализованных в г. Красноярске

3. Анализ ситуации в области здравоохранения в г. Красноярск

3.1 Исследование информационной деятельности министерства здравоохранения Красноярского края

3.2 Здравоохранительные информационные кампании через призму общественного мнения

3.3 Мониторинг региональных СМИ

Заключение

Список использованных источников

Приложения


Введение


Во все времена витальные потребности стояли у человека на первом месте. Этим объясняется и интерес журналистов к освещению проблем здравоохранения, и государственная обязанность эти потребности удовлетворять. Причем, информирующая, предупреждающая функция власти в российском законодательстве стоит на одном уровне с обязанностью оказывать медицинскую помощь. Так, в п.3 ст.41 Конституции РФ указано: "Сокрытие должностными лицами фактов и обстоятельств, создающих угрозу для жизни и здоровья людей, влечет за собой ответственность в соответствии с федеральным законом" [1]. Удовлетворение прав общественности на информирование в области здравоохранения предусмотрено и на уровне региональных органов власти. Так, компетенцией министерства здравоохранения Красноярского края является "регулярное информирование населения, в том числе через средства массовой информации, о распространенности социально значимых заболеваний и заболеваний, представляющих опасность для окружающих". Только за последние 10 лет население всего мира услышало об эпидемиях ящура, коровьего бешенства, птичьего гриппа, холеры и т.д. Разразившаяся весной 2009-го года пандемия вируса А/H1N1, или свиного гриппа, продержалась больше года: о болезни говорили все без исключения СМИ, министерство здравоохранения и социального развития России обязало аптеки иметь лекарства и влияло на ценовую политику фармацевтов, даже объявлялись конкурсы на оригинальное оформление масок для лица. В некоторых источниках это явление откровенно называлось "глобальной истерикой". В подобной ситуации оказались летом 2010 года жители европейской части страны: когда горящие на юге Подмосковья торфяники <#"justify">-вычленить типичные инструменты и проблемы оповещения населения в сфере здравоохранения;

-определить различия между мировым, национальным и региональным уровнями кампаний общественного информирования;

-сопоставить инструменты кампаний информирования и вызванный ими резонанс;

-выявить критерии эффективности кампаний оповещения.

Указанные задачи будут решены с помощью конкретных методов:

-включенное наблюдение;

-мониторинг местных СМИ;

-проведение социологического исследования среди жителей Красноярска в возрастной категории от 17 до 60 лет;

-вторичный анализ социологических исследований;

-работа с архивными документами.

Таким образом, объектом исследования являются реализованные проекты министерства здравоохранения регионального уровня в комплексе деятельности государственных органов РФ. Предметом исследования выступают инструменты организации кампаний общественного информирования.

Новизну работы подтверждает малое количество научных исследований по данной теме. По результатам запроса в Государственную универсальную краевую научную библиотеку, в ведущих библиотеках страны, таких как Центральная научная медицинская библиотека ММА им. И.М. Сеченова, Научно-медицинская библиотека СибГМУ (г. Томск), библиотека ДВГМУ и т.д., имеется лишь 62 материала, посвященных теме просветительских кампаний по здравоохранению. Из них 39 публикаций - статьи в узкоспециализированных журналах, таких как "Профилактика заболеваний и укрепление здоровья", "Гигиена и санитария", "Медсестра", 9 авторефератов диссертаций и 8 официальных документов.

Наиболее полно и интересно отражают в своих монографиях технологии социальных PR - кампаний такие авторы, как М.А. Шишкина [2], Ф.И. Шарков [3], Сэм Блэк [4]. Американские пиарологи Джеймс Грюниг и Тодд Хант в книге "Управление связями с общественностью" впервые говорят об односторонней модели PR, характерной для некоммерческой сферы и заключающейся в пропаганде и информировании [5]. "Связи с общественностью - дитя XX века - очень быстро адаптировались на российских просторах и вполне уверенно "чувствуют" себя в политике и бизнесе, социальной и духовной сферах", - такими словами завершает М.А. Шишкина монографию "Паблик рилейшнз в системе социального управления". Теоретические основы социальных PR-кампаний и связей с общественностью в государственных организациях, этапы развития информационных кампаний и современная ситуация в системе здравоохранения рассматриваются в первой главе настоящей квалификационной работы.

Вторая глава посвящена изучению мировых и национальных кампаний общественного информирования в сфере здравоохранения. В третьей главе приведен обзор интересующей нас ситуации в Красноярске, проанализированы и оценены по критериям эффективности местные проекты общественного информирования. На основе проведенных исследований предполагается разработка проекта информационной кампании по профилактике диабетической стопы для Сибирского клинического центра Федерального медико-биологического агентства России.

Заключение содержит основные выводы, соотносимые с целью и задачами дипломной работы.

общественное информирование массовая коммуникация

1. Кампании общественного информирования как средство массовой коммуникации


1.1 Понятие кампаний общественного информирования и их функции в системе моделей PR


В современном глобализированном обществе деятельность в социальной сфере жизни всё больше зависит от качества и количества контактов заинтересованной организации с широкими массами людей. Особенно чувствительна к связям с субъектами общественных отношений система здравоохранения, изобилующая проблемами и явлениями, для решения которых необходима систематическая просветительская работа с максимально широким охватом аудитории. Западные теоретики и практики массовых коммуникаций обратили внимание на пропаганду здорового, безопасного и социально-позитивного жизненного стиля в 90-х гг. ХХ века, с тех пор социальный маркетинг стал бурно развиваться. В эту специфическую область рынка, по выражению теоретика массовых коммуникаций Ричарда Харриса [6], входит "продажа" позитивного поведения по отношению к себе и к социуму: например, обеспечение или усиление личной безопасности и укрепление здоровья. Универсальным инструментом для решения долгосрочных стратегических целей учреждений здравоохранения являются кампании общественного информирования, больше известные как коммуникационные, общественные или информационные кампании.

Естественно, что каждая из множества существующих трактовок отлична от остальных, и в некоторых вариациях отличие заключается в одной постановке акцента. Еще в 1979 году американский социолог Эверетт Роджерс дает следующее определение коммуникационным кампаниям [7]:

"Коммуникационные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампания проводится в течение короткого периода времени (обычно от одной недели до трех месяцев) с конкретными задачами в плане отношений и поведения. Они почти всегда пользуются многообразными каналами информации".

Президент Центра по развитию демократии и прав человека Ю. Джибладзе подчеркивает направленность действий на результат [8]:

"Общественная кампания - это серия взаимосвязанных и запланированных действий, нацеленная на достижение конкретных результатов в решении общественно значимой проблемы в течение определенного периода времени и использующая воздействие общественности на организации и конкретных лиц, от которых зависит решение проблемы, с тем, чтобы они действовали иначе, чем они действовали бы без влияния кампании".

Другие специалисты акцентируют внимание на способах воздействия на адресатов обращения: "Информационная кампания - это комплексная система мер воздействия на определенные группы населения с помощью различных средств и каналов массового и индивидуального информирования и обучения с целью побуждения к принятию новых, полезных для них самих и для общества, моделей поведения в определенной сфере жизни" [9].

Профессор ГУ ВШЭ, председатель Совета директоров независимого института коммуникативистики Иосиф Дзялошинский называет информационные кампании "спланированным потоком информации с определенными целями и задачами, который характеризуется протяженностью во времени, интенсивностью и распространенностью" [10]. Он разделяет их: по цели - на стратегические и тактические, по временной протяженности - на длительные и кратковременные, по интенсивности - на массированные и дискретные, по распространенности - на глобальные и локальные.

В каждой трактовке подчеркивается системность и множество мер, составляющих кампанию, и ряд других качественных объединяющих признаков. Э. Роджерс и Дж. Стори выделяют следующие параметры минимального определения термина кампания:

Целенаправленность. В конечном счете, кампании стремятся воздействовать на индивидуума, хотя задачи конкретной кампании могут формулироваться в обобщенном виде.

Ориентация на большую аудиторию. Этот параметр отделяет кампанию от межличностной коммуникации убеждения, хотя большинство методов ведения кампаний непосредственно опираются на неё.

Относительно ограниченные временные рамки. Протяженность по времени определяется периодом между фактическим началом кампании и подведением итогов воздействия. Границы могут быть размытыми, если конечной целью является определенное по времени воздействие на часть аудитории. Для большинства программ в сфере здравоохранения, нацеленных на долгосрочные изменения в образе жизни, специфическим признаком будут как раз размытые временные рамки. Так, например, кампания против табакокурения в крае длится уже более 10 лет.

Посредство организованного комплекса коммуникационных действий. Организованная деятельность становится особенно очевидной при составлении, выпуске и распространении сообщений. В большинстве случаев организация кампании обусловливает форму общения, а не их содержание. Эта организация также несет главную ответственность за отбор, создание или координирование каналов распространения информации.

Сравнение предложенных и иных формулировок дает основание отождествить коммуникационные, общественные и информационные кампании и считать их в дальнейшем синонимами. В конечном итоге все проекты оповещения сводятся в процесс из четырех стадий: привлечение внимания общественности, обеспечение приема сообщения, его надлежащей интерпретации и запоминания для последующего использования. Отсюда видно, что базовым понятием любой кампании является сообщение, или послание. Это зачастую приводит к тому, что информирование подчас ошибочно воспринимается как единственная или ключевая цель программы. Как следствие, информационная кампания узко толкуется как комплекс мер, ограничивающихся распространением сообщения среди целевой аудитории. Взаимозаменяемость понятий как раз исключит возможность искаженного понимания отдельных трактовок. Так или иначе, кампании общественного информирования направлены на несколько унифицированных целей:

) Информирование целевой аудитории;

) Формирование общественного мнения, навыков поведения;

) Побуждение к действию;

) Предотвращение социально нежелательных или опасных действий.

Во второй половине ХХ столетия в зарубежной коммуникативной теории множество задач и результатов кампании стало рассматриваться как многоуровневая система. М. Рей, У.С. МакГайр, М. Фишбан, И. Айзен, Э. Роджерс разработали иерархии коммуникативного воздействия, основанные на степени реагирования адресата на информационное послание [7]. Модель МакГайра выглядит так: внимание - понимание - склонность - запоминание - действие. Э. Роджерс выделил следующие стадии процесса восприятия: знание - убеждение - решение - подтверждение. При этом кампании ориентируются, как правило, на один уровень задачи, самым низким из которых является распространение информации среди целевой аудитории. Задачам более высокого уровня предшествует выполнение задач низкого уровня. Так, эффективная кампания по борьбе с курением предположительно включает такие компоненты, как информирование курильщиков о последствиях курения, убеждение их в необходимости бросить курить, мобилизация на окончательное прекращения курения и борьба с желанием закурить снова.

Несмотря на то, к какому уровню коммуникативного воздействия стремится кампания, основным ее инструментом, как было упомянуто выше, является информация. Очевидно, что эффективность кампании напрямую будет зависеть от новизны и значимости сообщения для адресата и оригинальности ее подачи. Под эффективностью мы будем понимать способность кампании стимулировать у человека положительное отношение к пропагандируемым нормам поведения или к изменению модели поведения. Американские социологи Стар и Э. Хьюз, изучив в 1950 году провалившуюся программу поддержки ООН в Цинциннати, пришли к выводу: "Информация становится более интересной, если она функциональна, то есть, когда задевает собственные интересы личности" [7]. Девиз кампании: "Мир начинается с Объединенных Наций, а Объединенные Нации начинаются с ваc" носил абстрактный характер и предлагал адресатам получить такие знания, которые не соотносились ни с одним поведенческим стереотипом, затрагивающим проблемы личности. Показателен ответ одного респондента на вопрос о девизе кампании: "Да, я слышала о нем много раз, но я так и не узнала, что же он значит".

Влияние перечисленных факторов на результативность кампании исследуют отечественные и зарубежные исследователи, такие как Г. Почепцов, С. Уиндал, Картрайт. Э. Роджерс классифицировал аудиторию на пять категорий по степени восприимчивости к новому [11]. По его мнению, только 2,5% людей открыты для информации и "легки" на коррекцию своего поведения в соответствии с идеей послания - это "инноваторы". Группа характеризуется высоким уровнем образования, социального статуса, мобильности, они способны оперировать с абстрактными сущностями. В разы больше "увальней" - противоположных по характеру реакции людей, которые подозрительно относятся ко всему новому, их 16%. Остальные категории занимают усредненную позицию, например, нуждаются в давлении среды или авторитетов, чтобы изменить модель поведения.

Впервые необходимость использования психологии в составлении коммуникационных программ отметил в 1949 году Картрайт. Он предложил несколько объяснений успеха кампаний, ориентирующихся на средства массовой информации, в частности, ориентацию на адресата и использование психологии. "Для воздействия на поведение, кампания должна активизировать конкретные познавательные структуры, конкретные мотивизационные структуры и конкретные поведенческие структуры, которые дополняют друг друга и ведут к одной цели" [7].

За все время существования теории коммуникационных кампаний был сформулирован не один фактор их эффективности, и по мере появления новых технологий эти факторы все обновляются и пополняются. При этом алгоритм создания кампаний общественного информирования, в сущности, не меняется. Сопоставив работы Ф. Джефкинса [12], П. Грина [13], М. Расмусона [14], Ю. Джибладзе [8] и Е.Г. Алексеевой [9], мы вычленили универсальную модель проектирования кампании:

Оценка ситуации. Любую профилактическую работу нужно начинать с определения места проблемы в социальном и культурном пространстве региона или страны. Для этого, во-первых, выявляются причины, и составляется прогноз развития проблемы, во-вторых, проводятся исследования для подтверждения или опровержения гипотезы, и, в-третьих, собирается информация о том, что уже было сделано в этом направлении. На начальном этапе используется метод вторичных исследований, т.е. целенаправленный, систематический сбор опубликованных материалов на данную тему. Этап включает оценку имеющихся и требуемых ресурсов, проведение первичных маркетинговых исследований целевой группы.

Определение целей. Теоретики подчеркивают, что они должны быть максимально реалистичными и не завышенными. В соответствии с этим необходимо тщательно продумать критерии успешности кампании. К примеру, можно ли считать кампанию успешной, если степень осведомленность аудитории о проблеме увеличилась на 1%. Цель остается неизменной для серии информационных кампаний, которые планируются на длительное время и развивают достигнутые на предыдущем этапе изменения.

Определение целевой аудитории и проведение первичных исследований отобранной группы. Важность этапа признают Ф. Котлер [15], Г. Мендельсон, Дж. Брайант [16] и др. По их убеждению, в обязательном порядке должна осуществляться сегментация - принцип разделения разнородной аудитории на относительно однородные подгруппы. Необходимо учитывать, что каждый тип целевой аудитории имеет свои предпочтения в области масс-медиа, жизненных целей, ценностей, демографических и психологических характеристик. Правильно выделенная целевая группа (например, по возрасту и практике небезопасного поведения) позволит точно определить норму и послание информационной кампании. Так, в кампаниях по профилактике ВИЧ некорректно адресовать послание о безопасном сексе аудитории, которая еще не начала половую жизнь.

Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия. При этом следует помнить известную формулу Гарольда Лассвелла: "Кто и что говорит, по какому каналу, кому и с какими эффектами?" Здесь организаторы непосредственно планируют мероприятия информационной кампании, способы и тактики влияния на аудиторию: информирование, убеждение или давление. Самым предпочтительным каналом с точки зрения стоимости и охвата аудитории считаются средства массовой информации. Тем временем американские исследователи отмечают, что выдача информации через СМИ без использования систем межличностной коммуникации не является особо эффективной.Г. Почепцов объясняет это так: "Поскольку индивидуально человека изменить трудно, он подлежит изменению группово - путем создания группы, к которой человек будет стремиться принадлежать. Вместе с принадлежностью к группе он примет ее ценности и идеалы".

Материальное обеспечение и планирование кампании. На этом этапе кампания принимает "физический" облик. Производятся материалы кампании, печатная, видео-, аудиопродукция, кроме того, точно рассчитывается время проведения кампании и создается план-календарь работы [9].Е.Г. Алексеева предлагает такой образец:


Таблица 1 - Образец плана-календаря работы над кампанией

МероприятиеСрок выполненияОтветственныйНеобходимые ресурсыКритерии оценки

Питер Грин [13] замечает: "Поскольку многие виды деятельности в области связей с общественностью не привязаны к определенным срокам, программа легко может начать скользить, если не будет введен четкий график. <…> Неструктурированная деятельность никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа".

Планирование бюджета. Для социальной информационной кампании, в отличие от рекламных и PR-кампаний, особенно важна оптимизация расходов. Эти программы реализуются, в основном, за счет государственных средств, поэтому организаторы весьма ограничены в выборе каналов и способов информирования.

Оценка результатов производится по тем критериям, которые были определены на этапе постановки целей. Для проведения оценки можно использовать отчеты, качественные (фокус-группы, глубинные интервью, наблюдения) и количественные методы исследования (анкеты, интервью). Если при этом выявлено, что фактические результаты кампании близки к запланированным, значит, кампания успешно развивается в направлении поставленных задач.

Наконец, "работа над ошибками". Полученный опыт и информация используется для планирования последующей работы. "Информационная кампания является всего лишь одной формой профилактического воздействия, ее завершение является лишь завершением очередного этапа работы", - объясняет необходимость этого пункта Е.Г. Алексеева [9].

В процессе реализации информационных кампаний, как в любой работе с общественностью, много подводных камней. Даже строгое следование указанному алгоритму не гарантирует проекту результативности. "Почти все провалы коммуникационных кампаний скорее свидетельствуют о просчетах коммуникатора - источника сообщений, чем о недостатках их содержания или аудитории", - делает вывод Г. Мендельсон в работе 1973-го года "Некоторые причины успеха в проведении информационных кампаний" [7]. Принципы эффективности кампании, предлагаемые теоретиками массовых коммуникаций, базируются либо на исследованиях причин провала, либо на факторах, приведших к удачному достижению целей кампании. По второму пути пошли такие ученые, как Э. Роджерс, Дж. Даглас Стори [7], Г. Мендельсон, Б.Р. Флай и Д. Бёртон [17]. На основе анализа действенных кампаний широкого спектра они сформулировали ряд обобщений, соблюдение которых увеличивает шансы на успех.

) Среди представленных положений социологи поставили на первое место, казалось бы, элементарное правило - аудитория должна свободно получать сообщения, которые ей предназначены. Если широкий доступ к информации обеспечен, то включается такая переменная величина, как эффективность сообщений.

) Принцип сегментации аудитории на подгруппы повышает вероятность того, что соответствующее сообщение попадет к искомой аудитории. Если пренебречь этой операцией, то весьма вероятны информационные пробелы среди целевой аудитории, т.е. разница в знаниях у хорошо или плохо информированных частей аудитории. Противоположный принцип ведения кампаний, ориентированный на массового "безликого" адресата, понижает контроль над местом и временем доставки информации. Рассматривая такой способ коммуникации, как сбрасывание листовок с самолета, Де Флер установил, что при насыщении одного города листовками (было сброшено до 32 экземпляров на человека), доступ к сообщению оказался ограниченным для существенных сегментов аудитории: пожилых, малоподвижных и малосемейных людей [18]. Что немаловажно, наличие субгрупп увеличивает число межличностных связей, которые, в свою очередь, обеспечивают доставку сообщения тем сегментам аудитории, которые имеют высшие приоритеты для кампаний.

) Межличностное общение эффективнее мотивирует людей к изменению поведения. Психолог Альберт Бандура утверждает, что многие изменения в поведении индивидуума происходят путем наблюдения за поведением близких и подражания им [19]. Быстрота научения зависит от психологической доступности предмета подражания (возможность непосредственного общения, сложность представляемого поведения), и от эффективности словесного кодирования наблюдаемого поведения. В российской действительности практикуются такие методы межличностной коммуникации, как индивидуальные консультации специалистов, "горячая линия", работа на улицах, акции и мероприятия. В первых кампаниях предпочтительнее были газеты и телевидение - массовые каналы. Это лишило именно тех подгрупп аудитории, которые более всего нуждались в информации, доступа к ней, так как они либо недостаточно грамотны, либо не имеют телевизоров. Поэтому кампании 70-х годов начали чаще применять радио, плакаты и опираться на межличностные каналы связи [20].

) Осознанное доверие к каналу или источнику коммуникации повышает эффективность кампании. Но восприятие аудиторией коммуникатора или послания порой обретает парадоксальные формы. Например, считается, что окружающие люди вызывают больше доверия, чем эксперты, дальше отстоящие в социальном плане от целевой группы. При этом профессионалы и авторитеты вообще, с точки зрения аудитории, более компетентны [7]: этим объясняется частое появление врачей в рекламе различных товаров. Успех кампании часто зависит от соответствия между объектом и мотивом источника коммуникации. Поэтому коммерческие источники не считаются заслуживающими большого доверия.

) Формативная оценка позволяет избежать умозрительности в подготовке кампании к реализации, а, следовательно, и напряженной ситуации, когда теоретики указывают практикам задним числом на причины провала кампании. "Ключ к успеху лежит в выборе правильных информационных сообщений и в предварительном тестировании материалов на выборке целевой аудитории до их тиражирования и распространения, - такое значение уделяет этому процессу Марк Расмусон [14]. - Пробы сэкономить средства и время за счет невыполнения предварительной апробации - это ложная и страшная экономия. Апробация может обусловить фурор либо неудачу". Относительно небольшие расходы на формативные исследования помогают избежать напрасной растраты больших средств на разработку, создание и распространение материалов. Испытание сообщений с целью определения их доходчивости и реакция на них применилась впервые в технологии коммерческой кампании, а затем в социальной. Этот метод подготавливает сообщения, нацеленные на конкретное изменение поведенческого стереотипа. Искомые изменения в поведении должны не только ориентироваться на соответствующую аудиторию, в идеале они должны быть легкими и полезными. Например, Стэнфордская программа была вынуждена видоизменить свою кампанию по физическим упражнениям, когда стало ясно, что беговые дорожки слишком грязны, чтобы вдохновить на пробежку человека. В итоге стала рекламироваться усиленная ходьба пешком как менее изнурительное, но равно эффективное упражнение в сезон дождей.

) Следующая установка подтверждает заявленный выше тезис о значимости информации для адресата. Призывы, социально отдаленные от членов аудитории, не эффективны. Стори и Роджерс приводят в качестве иллюстрации кампании по планированию семьи, опиравшиеся на патриотические призывы представителей высшей власти. Проекты проваливались, если конкретные родители сами не осознавали, как важно применять противозачаточные средства. Кампания может претендовать на успех, если ее разработчики критически относятся к создаваемым сообщениям, понимают, что аудитория может быть равнодушна к ним, и не ставят перед собой максималистских целей.

) Своевременность действий в решающий момент вызывает благоприятное отношение к искомому поведению. Разработчики кампаний должны уметь создавать "сигналы к действию" при особых обстоятельствах и пользоваться уже существующими сигналами. Например, Стэнфордская программа профилактики сердечных заболеваний в День Святого Валентина разослала людям из группы риска 100 тыс. открыток с профилактическим сообщением на фоне символа дня любви - красного сердца [7].

Предложенные принципы успешной информационной кампании - далеко не единственные в научной литературе. Эффективность коммуникаций повышается по мере развития новых технологий; качество посланий, уровень исследований и оригинальность идей находятся сейчас на более высоком уровне, чем в середине столетия. Коммерческие и государственные организации в разных странах удивляют мир необычными, креативными и, благодаря этому, успешными коммуникационными кампаниями во все новых сферах общественной жизни. Из области политики, своей "колыбели", по образному определению С. Катлипа [20], PR охватил правительственный и государственный сектор, проник в бизнес, культуру, образование, здравоохранение. Эту тенденцию отметили редакторы русского издания сборника "Самые успешные PR-кампании в мировой практике" А.П. Ситников и И.В. Крылов. В России вслед за Национальной премией "Серебряный лучник" появился и отдельный конкурс для PR-проектов в некоммерческой сфере "Первая полоса" с обширной географией (18 городов России) и высоким уровнем участвовавших проектов [21].

Проникновение связей с общественностью в социальный маркетинг можно наблюдать на примере схемы функционального деления общественных видов деятельности, предложенной Г. Тульчинским [22]. Его классификация в большей степени отражает социальные роли паблик рилейшнз (Таблица 2).


Таблица 2 - Различия между целевыми функциями PR и пропаганды

ПропагандаPRУбеждениеПониманиеПобуждение к действиюСогласиеВыделение и противостояниеКонструктивное сотрудничествоДезинформация, шельмование противникаПредоставление позитивной информацииСкрытность, двуличиеИскренность, открытостьНавязывание воли, произволЭтика свободы и ответственности

При этом кампании общественного информирования легко сочетают функции из обеих столбцов таблицы. Нацеленность на убеждение и побуждение к действию не исключает таких функций программы, как понимание, предоставление позитивной информации, этика свободы и ответственности. К примеру, кампании по убеждению населения пользоваться ремнями безопасности явно побуждают адресата к действию, но через понимание им самим необходимости в этом. Другой пример, позитивная информация в кампаниях по профилактике ВИЧ и СПИДа: "ВИЧ не передается через дружбу!"

Возможность и методики общественных кампаний сегодня настолько обширны, что включают многие элементы PR-сферы: пресс-конференции, паблисити, наружная реклама, специальные мероприятия. Понятие "сфера паблик рилейшнз" вводит М.А. Шишкина, для того чтобы разобраться с диалектикой существования PR в социальной системе. Кроме того, это поможет избежать подмены изучаемого явления информационных кампаний и PR-проектов, функционирующих в некоммерческой области. Под сферой PR понимается широкая совокупность социальных практик, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций социальных субъектов, обеспечивающих оптимизацию их взаимодействия с целевой общественностью [2]. В сферу PR включается не только собственно PR, но и сопряженные виды деятельности по производству паблицитного капитала, информированию населения или отдельных групп общественности, включению продуктов PR в политику, систему управления и принятия решений и т.д. Исследуемые в данной работе кампании общественного информирования не являются PR-кампаниями, но включаются в сферу public relations. Таким образом, функции социальных информационных кампаний можно рассматривать в системе моделей связей с общественностью.

В современной теории PR-деятельности принято выделять четыре основных модели, которые условно обозначаются как "пропаганда", "информирование", "двухсторонняя асимметричная коммуникация", "двухсторонняя симметричная коммуникация" [23].

Первую модель Д. Грюниг характеризует как "паблисити". Она интенсивно используется в современных условиях как основная форма реализации стратегии и решения задач в смешении с иными моделями. Характеризуется тем, что используются любые средства для привлечения внимания общественности и оказания давления на нее; потребитель рассматривается как пассивный получатель информации; правдивость и объективность информации, этические аспекты деятельности игнорируются; главным "проводником" являются средства массовой информации, а отношения с иными группами общественности минимальны.

Вторая модель PR-деятельности носит название "информирование общественности", или, по выражению Д. Грюнига, - "журналистская" модель. Здесь распространение сообщения является главной целью PR-деятельности; информация должна быть точной, правдивой и только позитивной; необходимость исследования аудитории и обратной связи с ней не предполагается. В данной модели фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

В "двухсторонней асимметричной коммуникации" выигрывает только организация, а не общественность, на первом месте стоит выгода для организации. Хотя многие практики PR подчеркивают возможность двухсторонней выгоды.

Забегая вперед, можно утверждать, что именно эта модель могла бы абсолютно соответствовать критериям информационных кампаний, если было бы возможно перенаправить асимметрию в пользу общественности, руководствуясь спецификой социальных программ. Ведь их глобальной целью является изменение ситуации в обществе и на благо общества. В функционировании информационных кампаний соблюдаются все условия, характеризующую данную модель: проведение первичных и вторичных исследований, чтобы выяснить, какая информация вызовет положительную реакцию респондента, прагматическая роль PR для одной стороны отношений. Наглядным доказательством выступают кампании по охране здоровья, где выгода выпадает на долю отдельных адресатов информации, а не работников здравоохранения. Хотя, конечно, более высокий уровень здоровья в обществе - выгода всего социума.

Наконец, "двухсторонняя симметричная" модель. Субъект PR-деятельности осознает необходимость взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации; взаимоотношения организации и общественности осуществляется по принципу партнерства; акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным. Только на этом этапе становится очевидна необходимость исследования и планирования, и при оценке эффективности акции учитываются "нематериальные активы". По мнению Д. Грюнига, эта идеальная форма взаимодействия общества и организации редко бывает доминирующей.

Согласно данной классификации, общественные кампании соответствуют модели информирования с элементами двухсторонней симметричной коммуникации. PR-деятельность, реализуемую по "журналистской" модели, даже исследователи истории паблик рилейшнз в США связывают с практикой государственного управления и некоммерческой сферой [2]. Модель паблисити, при всей схожести ее положений с характеристикой социальных кампаний, не рассматривается хотя бы потому, что игнорирует этические нормы, точность информации и взаимоотношения с общественными группами. В параметры ассиметричной коммуникации изучаемые кампании не укладываются из-за радикального несоответствия принципу односторонней пользы организации.

Отчасти сделанный выбор определяется внутренней классификацией моделей PR-деятельности Д. Грюнига. В 1984 году он пытается объединить "паблисити" и "асимметричную двустороннюю модель", и с другой стороны - "информирование" и "двухстороннюю симметричную модель" по признаку асимметричности. Хотя позже он отказывается от этой идеи, факт работы в этом направлении является показательным.

По другому критерию для односторонних коммуникаций свойственен тезис о том, что организация обладает полной информацией об аудитории без необходимых исследований, и общественность отреагирует на посылы кампании в своих же интересах. В континууме социальных кампаний этот тезис демонстрирует проект по проблемам экологии "Все равно?" со слоганом "У мусора есть дом", который реализуется и в Красноярске [24]. Манипулятивные концепции формирования общественного мнения, реализуемые в основном посредством журналистской практики, являются "теоретическим базисом" односторонних моделей [23].

Среди свойств двусторонних моделей коммуникаций присущими и для социального маркетинга являются открытость, т.е. двусторонний обмен информацией и влиянием, ответственность, децентрализованное управление, отношения с людьми на основах равенства, разрешение конфликтов через переговоры и компромисс, либерализм интересов группы.

В теории связей с общественностью функции PR-деятельности занимают ключевое место наряду с моделями коммуникации. Фундаментальный обобщающий труд по функциональному аспекту института PR предлагает М. Шишкина в книге "PR в системе социального управления". Она использует первое из трех значений функции в социологическом контексте, данное Д. Гаврой: это социальная роль, которую выполняет тот или иной элемент системы в ее функционировании как целого [25]. Разнообразие социальных ролей элементов PR-сферы поражает, но хотя данная проблематика представлена в специальной литературе достаточно широко, степень ее разработанности нельзя признать удовлетворительной. Сущностные функции PR представлены на рисунке 1.


Рисунок 1 - Базисные функции PR


На самом деле, "дерево" всех когда-либо выделенных функций public relations ветвится гораздо шире. Из этого перечня будут рассмотрены только те функции, которые коррелируют с целями и задачами кампаний общественного информирования.

Социологические базисные функции и подгруппы функции следует рассматривать в приоритетном порядке. Адаптирующая функция однозначно выполняется социальными программами при воздействии на индивидуальные и групповые субъекты для формирования их социальных качеств, привития общественных норм. Воспитание субъекта производится в соответствии с изменяющимися условиями его существования посредством коррекции ценностей, стратегий поведения и повседневных практик индивида [26]. Наиболее известным примером служат публичные акции, призывающие к здоровому образу жизни, отказу от курения или спиртного, к защите окружающей среды.

Связи с общественностью способны выступать в роли механизма изменения социальных норм, традиций, ритуалов и других компонентов культуры - в этом заключается функция культурной трансформации. Осуществлению этой функции может помешать ментальность того или иного общества. Так, многие западные программы по профилактике СПИДа встречают сопротивление российской общественности потому, что их побочным эффектом является трансформация норм поведения и нравственных устоев общества. В частности, неприятие сексуальных меньшинств и PR-инструментария, направленного на эти сегменты аудитории. В конце января этого года впервые в России был запущена социальная реклама для мужчин, практикующих секс с мужчинами, которая вызвала существенный резонанс не в пользу проекта [27]. Судя по отзывам в блогах и социальных сетях, видеоролики информационной кампании "Доверяй и надевай!", демонстрирующие однополые отношения, лишь разжигают чувство отторжения к указанным группам. Кроме этого, в рамках проекта "LaSky" пройдут семинары, клубные акции, профилактическая работа с эскорт-агентствами, распространение образовательных и практических (презервативы и любриканты) материалов.

Группу социорегулятивных функций составляют компоненты, позволяющие связям с общественностью выступать в качестве активного участника социально-политических и управленческих процессов. Например, информационная функция PR заключается предоставлении социальной информации субъектам публичного пространства. Функция социального целеполагания направляет PR-мероприятия на группу людей, принимающих решения, для того чтобы они изменили свое мнение по тому или иному вопросу. Вспомним примеры социальных акций общества "Зеленых", посредством которых они выступают обычно против того или иного решения правительства или корпорации. В области здравоохранения благодаря этой функция пытаются достигнуть, например, акции краевого центра крови №1, влияющие на руководителей красноярских предприятий с целью освободить трудовой коллектив для сдачи донорской крови.

В перечне управленческих функций PR следует отметить регулятивную, консультативную и контрольную подфункции.

Механизм регулятивной функции PR строится на публичной апелляции к интересам общества и государства, общепризнанным нормам и ценностям, а также на публичной обструкции их нарушителей. Сюда можно отнести кампании по защите животных с призывами "Скажи НЕТ меху", "Мех - это убийство", "Они бы не сделали это для тебя. Не делай это для них", "Попробуйте кастрацию на себе!" и др. [28]. Послания таких кампаний обрушиваются на людей, которые жестоко обращались с питомцами или иначе нарушили нормы поведения.

Консультативная функция заключается в том, что PR-коммуникации могут выступать ориентиром для субъектов управления различного уровня и выражать мнение групп, претендующих на роль общественности. Такие группы могут не иметь возможности непосредственного влияния на процесс принятия политических решений, но вправе публично представлять свою позицию. По такому принципу национальная кампания по планированию семьи в Корее поставила во главу узла создание Клубов матерей, через которые направлялась информация [7].

Контрольная функция элементов PR-сферы реализуется посредством угрозы публичного разоблачения девиантных проявлений в социальной системе. Поэтому сложившаяся в развитых демократиях Запада практика не позволяет занимать государственную должность человеку, против которого публично выдвинуты обоснованные обвинения [2]. В компетенцию этой функции входит формирование и манифестация общественного мнения, о котором Д. Гавра пишет: "Характер контроля общественного мнения, разумеется, не жесткий. Он, как и при реализации большинства других функций, имеет форму общественного, морального надзора. Но от этого его эффективность не становится менее существенной" [25]. Эта механизм лежит в основе работы многих общественных кампаний, например, по искоренению коррупции, и проявляется в регулярных разоблачениях высокопоставленных лиц.

Особое внимание в контексте некоммерческого PR заслуживает функция конструирования публичного дискурса. Ее суть заключается в производстве или трансформации представления целевой общественности о некотором предмете. Посредством этой функции субъект PR позиционирует себя в публичной сфере, выражает свое отношение к тем или иным решениям, лидерам, действиям, событиям и другим компонентам этой сферы.

Тот факт, что базисным субъектом пиара здесь называется публичный человек, не противоречит утверждению, что субъектом социальной кампании является общественная проблема. Главы социальных институтов, таких как учреждения здравоохранения, культуры, спорта, образования и др, выступают объектом внимания средств массовой информации и общественности. Например, экспертно-аналитическое управление Губернатора Красноярского края еженедельно готовит отчеты об упоминании публичных персон в региональных СМИ по критериям количества и эмоциональной окраски публикации.

На основе изученных теоретических трудов можно сделать следующий вывод: кампании общественного информирования выходит за границы информационной кампаний, включая не только использование методов PR, но и выполняя те же социальные функции связей с общественностью. Общественную кампанию идентифицируют такие качества, как целенаправленность, относительно ограниченные временные рамки и ориентация на большую аудиторию, что отделяет кампанию от межличностной коммуникации. При этом последнее очень ценится при планировании программ оповещения как один из факторов их успешности, наряду с сегментацией аудитории, предварительном тестировании рекламной продукции и тщательном планировании информационной кампании.

1.2 Специфика коммуникационных кампаний в сфере здравоохранения

В монографической литературе особенности здравоохранительных информационных кампаний практически не исследованы, за исключением PR применительно к частной и страховой медицине в зарубежной литературе. Сэм Блэк посвятил анализу связей с общественностью в сфере здравоохранения главу в книге "PR: международная практика" [4]. Тему социальных информационных кампаний затрагивает Р. Харрис в своем фундаментальном труде [6].

Тем не менее, кампании общественного информирования по охране здоровья как общественное явление занимают особое место в теории массовых коммуникаций и часто иллюстрируют положения и тезисы исследователей. Даже при толковании термина "кампания", многие ученые подмечают его характерность для области здравоохранения. "Наиболее типичными сферами кампаний являются политика, реклама, сбор денежных средств и информация по здравоохранению и безопасности", - отметил Д. МакКвейл [7]. Более точно соответствует тезаурусу данной работы определение У.С. МакГайра, данное в 1984 году [29]: "Кампания просвещения в сфере здравоохранения стремится убедить людей принять личную ответственность за свое здоровье путем изменения образа жизни в более здоровом направлении через СМИ и другие каналы коммуникации, а также информировать людей об опасностях, побуждая их снизить риск или обучая навыкам, которые помогут им перейти к более здоровому образу жизни".

В отечественной литературе явление профилактических кампаний получило активное обсуждение только с началом XXI века преимущественно в статьях специализированных медицинских изданий. PR в коммерческой медицине, как необычный для России феномен, рассмотрели О. Алаева и Е. Нечаева [30]. Кандидат медицинских наук И.А. Тогунов изучил маркетинг профилактической медицины. По его убеждению, суть информационно-просветительской работы в условиях рыночных отношений коренным образом отличается от подобной деятельности в классической системе медицинского просвещения [31]. Он пользуется понятием "рынок здоровья", под которым подразумевает сегменты маркетинговых систем здравоохранения:

Профилактический сегмент рынка здоровья - такой рынок, на котором преобладают спрос и предложения на профилактические медицинские услуги. Потребителей на этом рынке здоровья характеризует высокая степень качества жизни и желание изменения этой степени в сторону увеличения.

В лечебном сегменте преобладают предложения на лечебно-диагностические процедуры, т.е. крайне высока доля потребности и предложений медицинской помощи. Такой рынок в наибольшей степени соотнесен с заболеваемостью и болезненностью населения.

Социальный сегмент - условно рынок, при котором предложения медико-социальных услуг направлены на поддержание уровня таких состояний потребителей медицинских услуг, при которых объективно не удается их изменения в сторону повышения качества жизни.

Как специфическая сфера социальной системы, здравоохранение требует подготовки коммуникационных кампаний с учетом всех особенностей данной области. Ричард Харрис называет несколько препятствий на пути успешной реализации кампании общественного здравоохранения [6]. Во-первых, пользу, связанную с социальными идеями, получает не только отдельный человек, но и общество в целом. Скажем, удовлетворение после отказа от алкоголя получит не отдельный человек, а все его окружение и контактирующие с ним лица. Поэтому людям может казаться, что общество несет ответственность за часть проблемы, а, значит, мотивация социального послания затрудняется.

Во-вторых, выгода откладывается до неопределенного времени. Суть профилактических идей состоит в том, что благотворные результаты от их применения отдалены во времени и слабы; фокус пользы не всегда ясно воспринимается человеком. Для потенциального клиента медицинских услуг профилактической направленности характерно не ярко выраженное удовлетворение скрытых потребностей. Пациенту бывает трудно доказать необходимость и целесообразность иммунопрофилактики, а профилактический медицинский осмотр при подтверждении здорового состояния диспансеризуемого и не выявления патологии - на бытовом уровне представляется мало эффективным [31]. "Когда рекламируется новая зубная паста, то в рекламном клипе могут быть такие слова: "Сегодня вечером, когда вы придете на свидание, ваше дыхание будет намного более сексуальным". Продажа идеи о том, чтобы бросить курить, не дает такой же быстрой окупаемости. Подростки думают чаще о том, как казаться привлекательнее своим подружкам, и не представляют, что в 30-40 лет могут умереть от рака легких или эмфиземы", - приводит пример Р. Харрис [6]. Кампании, пропагандирующие профилактические идеи, могут быть успешными только при условии, что особая коммуникационная стратегия укрепляет или формирует осознание более близких выгод в случае, если они принимаются [7]. К ним относится символическая поддержка при переходе от маленьких шагов к более крупным целям, например, повышение бодрости в результате регулярных упражнений может вызывать больше радости, чем снижение риска сердечных заболеваний в будущем.

В-третьих, вредные привычки и пристрастия, опасные для здоровья, так же как убеждения и установки глубоко укореняются в человеке, и изменить их необычайно трудно. Например, попытка убедить женщин проводить осмотр своей груди сталкивается со страхом обнаружить опухоли и оказаться на операционном столе. Здоровые взрослые люди, как правило, не чувствуют потребности оформить банк крови на себя на непредвиденный случай, т.к. эта потребность психологически отторгается. Люди не чувствуют необходимости приобрести полезный для здоровья продукт, отказаться от вредной привычки или пройти обследование, и поэтому не расположены действовать в соответствии с посланием рекламы.

В-четвертых, послания здравоохранительных кампаний часто сталкиваются с серьезной оппозицией. Она может быть социальной, как в группе сверстников, поощряющей и приукрашивающей употребление наркотиков, а может быть организованной и исходить от фирм: так бывает, когда табачные кампании угрожают журналам, что уберут свою рекламу, если в данном издании появятся статьи о вреде курения. Как правило, социальные кампании располагают небольшим бюджетом и противостоят учреждениям и объединениям, обладающим большой экономической и политической властью.

В-пятых, создатели посланий кампании зачастую ставят слишком высокую планку перед проектом, и не осознают, что воздействие даже на небольшой процент аудитории - это уже успех. Коммерческая реклама считается успешной, когда воздействует на 1 - 10% потребителей.

Б. Флей и Д. Бертон [17] определили семь шагов к эффективности кампаний, посвященных здоровью людей. С 1990 года и до сегодняшнего дня эти общие правила сохраняют актуальность, естественно, с релевантностью времени и месту:

Разработайте яркие послания, продумайте тексты и тщательно оцените каналы, по которым будет распространяться информация. Важный элемент этого процесса - апробация материалов на выборке целевой аудитории. Интересный и специфичный пример эксперимента на определение эффективности метода социальной рекламы провели М. Барнет, М. Классен, В. Мак-Миними и Л. Шварц [6]. Участникам предложили посмотреть ролик, сделанный по заказу вымышленной Ассоциации национальной почки. В рекламе предлагались две мотивировки отдать свою почку нуждающимся. Реклама, ориентированная на больных, звучала так:

"Мало решений, которые вы принимаете в своей жизни, окажут такое сильное воздействие на жизнь других. Отданная вами почка принесет неоценимую пользу тем, кто получит этот дар. Она поможет другим людям справиться с болезнью, ослабляющей организм и опасной для человеческой жизни. Просто представьте себе, как хорошо будет чувствовать себя этот человек, как он снова вернется к нормальной жизни, к своей семье и друзьям. Пожалуйста, решитесь на это. Сделайте это для них".

Эгоистичная реклама была немного видоизменена:

"Немногие решения в вашей жизни имеют такое значение, как это. Донорство может принести вам большую пользу, вам, кто принял правильное решение стать донором. Это важное личное решение, приняв его, вы будете другим человеком, гораздо лучше, чем раньше, и это решение положительно охарактеризует вас как личность. Люди, узнавшие о вашем решении, без сомнения, сочтут вас хорошим и заботливым человеком. Пожалуйста, подумайте и примите решение стать донором. Сделайте это ради вас самих" [6].

Аргументы альтруистической рекламы показались испытуемым более понятными, но эгоистическая реклама выглядела убедительнее. Из этого можно сделать вывод, что людьми движут эгоистические мотивировки. Однако откровенные упреки адресата сообщения в эгоизме не только встречаются в СМИ, но и поощряются в профессиональной журналистской среде. На межрегиональном форуме средств массовой информации "Енисей. РФ - 2010" корреспондент Сибирского агентства новостей Евгения Изместьева заняла первое место в номинации "Здоровое общество" со статьей, посвященной донорству "Донорство: хватит думать только о себе" [32].

Обращайтесь к самой подходящей аудитории.

Завоюйте и удерживайте внимание зрителей. По мере разворачивания профилактических мероприятий целевые группы приобретают новые знания. Поэтому необходимо регулярно проводить переоценку потребностей людей, чтобы понять, на каком этапе процесса изменения поведения они находятся и какая информация сейчас им необходима.

Поощряйте обсуждение проблемы после показа видеоролика, презентации, прослушивания записи.

Стремитесь к изменению поведения, сознания и установок людей. Действеннее всего этого можно добиться, объединив инструменты всех областей связей с общественностью. В современных общественных кампаниях по здравоохранению с разной степенью востребования используются следующие методы коммуникации:

) Публикации в печатных СМИ, телесюжеты, ролики в радиоэфире;

) Печатные материалы для раздатки;

) Видеоролики социальной рекламы;

) Наружная социальная реклама;

) Просветительские мероприятия типа круглых столов, семинаров, лекций;

) Интерактивные акции, конкурсы, митинги;

) Фотоэкспозиции, участие в выставках;

) Социальные сети, порталы, форумы, блоги.

Не стоит забывать, что прочным фундаментом большинства методов должны стать в первую очередь личные свидетельства конкретных людей. Они помогают доводить факты до умов и сердец читателей, сделать информацию более убедительной для членов целевой аудитории. Этот принцип лег в основу признанных по силе воздействия, легкости адаптации и эффективности роликов о вреде курения (в том числе и пассивного), разработанных в апреле 2007 г. командой международных экспертов. Подборка представлена на сайте World Lung Foundation [33].

Стремитесь к более заметным переменам в обществе.

Узнайте, насколько эффективной оказалась кампания с помощью аналитического исследования. Последний пункт вызывает споры как в общей литературе, так и в специализированной.М. Монтонен считает оценочные исследования неадекватными из-за незнания подходящих способов измерений и методов анализа [34]. Среди них отсутствие междисциплинарных навыков, временные или бюджетные ограничения, или, если говорить более конкретно - редакторская практика СМИ. Лимитирование числа страниц ограничивает форму и содержание отчетов, позитивные результаты более предпочтительны к публикации, чем нулевой или отрицательный итоги, вследствие чего картина проблемы для реципиента искажается.

Категорично высказались по этому поводу научные редакторы-составители сборника лучших PR-кампаний в мире - А.П. Ситников и И.В. Крылов:

"Особенно придирчиво, отбирая кейсы <…>, мы смотрели именно последний раздел - оценку результатов PR-кампании. После прочтения более сотни анализов эффективности лучших американских PR-кампаний становится понятно, что разговоры отечественных специалистов о принципиальной неизмеримости эффекта PR-кампании в отличие от рекламных и уж тем более директ-маркетинговых кампаний - только отговорки. Вернее, нежелание заказывать соответствующие исследования или, точнее, доказывать заказчику необходимость постоянных социологических замеров для точной оценки эффекта public relations" [21].

Кампании в области здравоохранения оказывают некоторые очевидные эффекты. Изменяются представления аудитории, люди относятся к проблеме с более пристальным вниманием. Буквально каждый в Северной Америке сегодня знает, какую опасность представляет курение, в отличие от ситуации 40-летней давности. А за последние 20 лет люди все чаще и чаще начали осознавать значение доноров и потребность в них, несомненно, благодаря обсуждению темы в СМИ.

Второй позитивный эффект социальной коммуникации состоит в том, что она не только привлекает внимание к данной проблеме, но и способствует большей восприимчивости аудитории к аналогичным проблемам в дальнейшем. Хотя отдельное столкновение с материалами кампании, может быть, и не вынудит человека немедленно обратиться к врачу, чтобы проверить, не является ли ранка на его ноге синдромом диабетической стопы, но этот человек может серьезнее отнестись к следующей информации на ту же тему и внимательнее следить за здоровьем. Поэтому довольно затруднительно точно определить эффекты отдельной социальной кампании, без соответствующих временных и финансовых затрат.

Третий эффект - стимуляция обсуждения данной темы в семье, с друзьями или врачом. Привлечение внимания публики к опасным последствиям курения может способствовать тому, что в семье за ужином подростки, которых сверстники подстрекают курить, и их родители поговорят о вреде этой привычки. Только сам человек может принять решение бросить курить, и чаще всего это решение принимается в ходе общения, а не под воздействием послания рекламы, что характерно для информационных кампаний вообще. Послание лишь подготавливает почву для обсуждения этой темы. Порой реакция на социальную рекламу в СМИ бывает слишком сильной.Р. Харисс приводит пример из медицинской практики начала 1990-х годов. Медицинские ассоциации стали рекомендовать врачам не злоупотреблять постановкой диагноза болезни Лайма. Множество публикаций в СМИ на эту тематику в течение предшествующих двух лет привели к тому, что пациенты начали часто задумываться, не страдают ли они данным заболеванием, говорить об этом врачам, а врачи чаще стали ставить именно этот диагноз.

Социальные кампании подкрепляют уже существующие позитивные установки и поведение или усиливают решение человека. Часто люди знают, что надо делать, но им нужна поддержка в качестве стимула к действию. По теории Лестера Бреслоу, есть три типа социальных вмешательств, направленных на снижение факторов риска для здоровья. Эпидемиологическое вмешательство заключается в снижении распространенности заболевания. Например, факторы риска для сердечнососудистой системы - переедание, высокий уровень холестерина, отсутствие физической активности, гипертония. Чтобы их определить, измеряется уровень артериального давления и проверяется химический состав крови - призыв к этому ложится в основу информационных кампаний.

Изменение окружающей среды создает обстановку, благоприятную для здоровья. Так, 01.2009 - 02.2011 в Красноярском крае по инициативе Центра медицинской профилактики был реализован проект "Сибирский вариант" по полному запрету на курение табака в учреждениях здравоохранения. В более масштабном охвате - это сокращение выбросов промышленных отходов в воздух или воду, добавление в питьевую воду фтористых соединений или производство обогащенной пищевой продукции по биотехнологиям.

Здравоохранительные кампании преимущественно соответствуют третьему типу - образовательным программам. Их цель - изменить представления аудитории за счет повышения уровня знаний о предмете (больше информации о факторах риска или о преимуществах стереотипного поведения) или дать стимул изменить поведение (когда людей убеждают не посещать массовые мероприятия во время пандемий гриппа).

В общем, глобальная миссия рассматриваемых кампаний - побудить людей сохранить и укрепить здоровье, "продвигая" определенные типы информации, модели поведения и полезные привычки путем их "встраивания" в привлекательный образ жизни. Однако первичная задача многих проектов сводится к склонению респондентов прибегнуть к той или иной медицинской услуге, как-то: пройти кардиологическое обследование, поставить прививку, сдать анализы или донорские органы. Наиболее отвечающим задачам данной работы является определение медицинских услуг Е.В. Демченко и А.В. Решетникова: "Медицинская услуга - это профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья конкретного индивидуума" [35].

Е.В. Демченко выделяет следующие свойства медицинских услуг: неосязаемость; неотделимость от источника, несохраняемость. Первое свойство заключается в том, что их невозможно ощутить до момента оказания. Неосязаемость отчасти преодолевается за счет того, что услуга персонализируется в лице оказывающего ее врача или медсестры. Это свойство особенно ощутимо для кампаний по пропаганде донорства крови. Потенциальные доноры боятся потери крови и реакции своего организма на эту процедуру, поэтому в публикациях стараются делать акцент на позитивном эффекте сдачи крови для человека.

Другая особенность здравоохранительных услуг - неотделимость от источника, будь то врач, медсестра или медицинское оборудование. В этом пункте целесообразно поднять вопрос о корпоративном имидже организации, о том, насколько внимательно сотрудники обращаются с клиентами. На примере того же Краевого центра крови №1 - это обращение персонала с донорами, мастерство медсестер, которые берут кровь на анализы, умение найти вену и с первого раза в нее попасть и т.д.

Медицинские услуги производятся, реализуются и потребляются одновременно (несохраняемость). Сезонность проведения информационных кампаний детерминирует сезонность спроса на некоторые медицинские услуги. Допустим, вакцинопрофилактика населения осуществляется по специальному календарю прививок - это искусственный спрос. Вакцинация против клещевых заболеваний иллюстрирует естественный спрос, вызванный реакцией на информационную кампанию.

Наконец, печальной специфической чертой коммуникационных кампаний по здравоохранению, как любой социальной сферы, является недостаточное финансирование. Это касается и "головных", и подведомственных учреждений. Такое положение вещей, с одной стороны, лишает организаторов возможности задействовать в кампании многие полезные ресурсы, но с другой стороны, заставляет разработчиков искать интересные и малобюджетные способы пропаганды и профилактики. Ведь зачастую информирование и привлечение - основные факторы решения многих проблем по охране здоровья, и отказываться от них нельзя.

2. Современный опыт разработки и реализации информационных кампаний в сфере здравоохранения


2.1 Зарубежные кампании общественного информирования


В Европе проблеме просвещения общественности в сфере здравоохранения уделяли и уделяют большее внимание, чем в России. Это проявляется даже на уровне образования и подготовки специалистов. В университете Торонто успешно преподается курс "Введение в общественное здравоохранение" при поддержке программы Канадского правительства. Эта дисциплина не единственная в институтах общественного здравоохранения, сеть которых широко представлена в вузовской системе северной Америки. В студенческую аудиторию таких институтов входят также студенты социальных профилей, т.к. институт общественного здравоохранения функционирует отдельно от медицинских вузов [36]. В 2008 году социолог из Башкирии В.М. Закирова выступила с предложением перенять этот опыт. Ведь российской действительности еще многому нужно научиться на зарубежных примерах.

Коммуникационные кампании по здравоохранению, реализованные в США, Танзании, Атланте и др., представляют кладезь креативных идей в безвыходных, казалось бы, ситуациях. В сборнике лучших кампаний мира из 62 самых успешных проекта представлено 4 по здравоохранению [21]. Причина этого - применение на разных этапах разработки программы результатов исследований, в том числе анализа предыдущих подобных проектов.

Образец подобной кампании - программа, разработанная Стэнфордским университетом, с целью снизить риск сердечнососудистых заболеваний. Эта программа охватывала несколько городов с населением от 12 до 15 тысяч жителей в Центральной Калифорнии. В двух из них прошли мультимедийные кампании, охватывавшие период в 2 года. В третьем городе воздействовали на группу риска, включая как послания в СМИ, так и акции, проведенные совместно с работниками здравоохранения. При этом учитывались неудачные попытки людей изменить опасное поведение и оценивались характеристики людей. Затем динамику знаний и поведения жителей этих городов сопоставляли с ситуацией в контрольном городе, где никакой рекламной кампании не проводилось. Оказалось, что сами по себе кампании увеличивали познания людей в данной области, но количество людей, ведущих опасный образ жизни, изменялось весьма незначительно.

Ощутимый успех приносило сочетание кампаний в СМИ с упомянутыми специфическими вмешательствами. Наблюдалось значительное улучшение здоровья населения и уменьшение числа людей, входящих в группы риска. Еще более значительных результатов добились авторы программы, проводившейся в Северной Карелии, в которой наблюдались самые высокие в Финляндии показатели заболеваний сердечнососудистой системы. Одновременно с кампанией в СМИ и медицинскими проверками проводились мероприятия по изменению окружающей среды. Было ограничено курение в общественных местах, стали продавать молочные продукты с меньшим процентом жиров и грибы в постном соусе местного производства. Через 4,5 года после запуска программы у населения зафиксировали снижение систолического кровяного давления, сократилось число случаев паралича сердца [6].

В этой программе слились приемы управления сверху, изменяющие условия, провоцирующие или поощряющие нездоровое поведение, и снизу - изменяющие поведение. Удалась попытка задействовать межличностные связи через работников медицинского просвещения, которые диктовали поведенческие моделей обратившимся людям и "вербовали" новых участников профилактической кампании.

Отдельные кампании успешно соединяют многообразные каналы массовой информации с активизацией межличностных сетей общения, координируясь с деятельностью институтов. Ярким примером является проект 1973 года "Человек - это здоровье" в Танзании. Он преследовал цели:

повысить осведомленность о способах укрепления здоровья и убедить людей принимать необходимые меры;

сообщать информацию о симптомах заболеваний и мерах профилактики;

увязать здравоохранительную кампанию с предшествующей ей кампанией по ликвидации безграмотности. Такой шаг позволял воспользоваться имеющейся инфраструктурой и начальной мотивацией к переменам среди целевого населения, и кроме того, закрепить навыки чтения у вновь научившихся читать.

Целевое население в Танзании составляло 1 млн., но, в конечном счете, кампания охватила 2 млн. человек. Основные усилия были направлены на то, чтобы поощрить организации и группы людей пользоваться действующими механизмами распространения информации. Радиопрограммы использовались не столько для отдельно взятого человека, сколько для стимулирования групповых усилий. Рассмотрим подробнее механизм реализации этой успешной зарубежной кампании.

В пресс-релизах сообщалось о каждой стадии проекта, анонсирующим инструментом стали газеты и журналы. На тканях, из которых женщины Танзании шили одежду, изображались призывы и девиз кампании. Были созданы небольшие учебные группы (10-15 человек), которых возглавляли 75 тысяч обученных ведущих. Вместе они слушали и обсуждали еженедельные получасовые эфиры на радио, каждый эфир, включая повторы, содержал новости о ходе кампании в частях страны, комментарий медиков и драматизацию серьезных проблем со здоровьем. Акцентировался какой-либо важный аспект здравоохранения (например, борьба с малярией). Учебные пособия состояли из текста и иллюстраций и не превышали словарный запас людей. Для поощрения изменений в поведении каждая учебная группа должна была практически применить полученные знания, например, построить общественный туалет, проводить опрыскивание инсектицидами или принимать лекарства, предотвращающие малярию.

Через год после завершения кампании "Человек - это здоровье" рабочая группа провела оценку ее воздействия. Методы оценки эффективности были весьма оригинальными. Демонстрация реальных изменений подкрепляла знания, полученные через учебные радио группы, что стало одним из видов суммарной оценки. В частности, проверялось, не заросли ли в деревнях травой тропки к общественным туалетам, построенным в ходе кампании.

Одна из лучших зарубежных кампаний конца XX в. - "Вся правда о холестерине", реализованная Американской ассоциацией по борьбе с болезнями сердца [21]. Кампания демонстрирует соблюдение всех параметров планирования программы: от оценки ситуации до оценки эффективности.

Обзор. В конце 1997 г. почти у 100 млн. американцев уровень холестерина превышал норму в 200 мг/дл, несмотря на просветительские программы. При такой тенденции через 10 лет уже почти 110 млн. американцев будут подвержены риску смерти от развития сердечнососудистых заболеваний.

В ходе исследования выяснилось, что лишь 37% взрослых старше 40 лет считают важным сокращение уровня холестерина, только 29% взрослых обеспокоены проблемой и 90% взрослых не понимают важности контроля за "плохим" холестерином, что является ключевым условием понижения общего уровня холестерина. Это доказывает необходимость драматизировать серьезность высокого содержания холестерина.

С целью модификации поведения экспертами-медиками, социологами и психологами было сформулировано обращение к потребителю в пяти частях:

) выясните ваш уровень холестерина;

) узнайте, каков ваш оптимальный уровень;

) действуйте по согласованию с лечащим врачом, чтобы привести уровень к норме;

) относитесь к холестерину как к жизненно важному показателю здорового сердца;

) используйте каждый визит к доктору, чтобы обсудить свой уровень холестерина в рамках основной идеи программы "Вся правда о холестерине" [21]. Следует обратить внимание на конкретность, локальность и доступность четырех призывов из пяти, что подтверждает тезис о неэффективности абстрактных сообщений.

Цели были сформулированы в соответствии с этими призывами:

увеличение осведомленности об уровне холестерина как вопрос заботы о здоровье;

привлечение целевых потребителей к обследованию на холестерин на каждом из 30 мероприятий;

мотивация 50% из тех, у кого уровень холестерина выше нормы, принять участие в поощрительной программе "Вся правда о холестерине".

К этапу реализации была спонсирована многолетняя серия специальных акций. Начало осуществления кампании назначили на 1 сентября 1998 г. - в первый день Национального месячника знаний о холестерине. Выигрышным ходом стало плотное привлечение к кампании знаменитых в США личностей, которые были задействованы в подавляющем количестве мероприятий. Делясь собственным опытом борьбы с болезнями сердца, они добивались эффекта причастности зрителя к проблеме: у ведущего ток-шоу Р. Филбина был высокий уровень холестерина и он перенес заболевание сердца, предприниматель Дебби Аллен по этой же причине потеряла отца и деда.

Участники программы "Вся правда о холестерине" предложили публике бесплатное обследование на холестерин на лужайке около памятника Вашингтону. Информационное освещение включало сюжеты в телевизионных и радионовостях, специальные радиопередачи, а также серию программ на спутниковых каналах. Знаменитые представители кампании дали интервью 25 региональным телевизионным станциям, 6 радиошоу.

Начав со столицы, мероприятия программы повторялись во всех городах Соединенных Штатов. В каждом городе мэр объявлял "День всей правды о холестерине", известный человек рассказывал о своих проблемах с холестерином и обращался к потребителям с призывом, местный врач отвечал на вопросы жителей. Познавательная часть дополнялась развлекательной: танцевальных коллективы демонстрировали пользу упражнений, соревнуясь в танцевальных конкурсах. Предприниматель Дик Кларк проводил песенный конкурс "Пой от всего сердца", в котором участники пели фразы со словом "сердце".

Главным мероприятием на каждой акции стало бесплатное обследование на холестерин. Процесс обследования на холестерин заключается во взятии пробы крови из пальца, 5-7 минут ожидания и консультации с обученным сотрудником. Для участников с повышенным уровнем холестерина в сентябре 1999 г была добавлена программа модификации поведения. Знаменитости выдают человеку контрольный лист с уровнями холестерина, и две недели спустя ему по телефону приходит записанное обращение от Д. Кларка с напоминанием о необходимости обратиться к врачу. Те, кто письменно подтвердил свой визит к доктору, получает специальный подарок в забавной упаковке с футболкой, программой "Вся правда о холестерине" и экземплярами книг "Практические советы и рецепты" и "Подготовка к занятиям фитнесом".

В рамках акции за 1,5 года было проведено более 16 тыс. обследований на холестерин, распространено почти 100 тыс. брошюр и другой литературы. Сравнение данных до и после проведения кампании показало увеличение осведомленности об уровне холестерина на 23%, а среди тех, кто знал о программе почти 30% заявили, что решились обратиться к врачу и привести свой уровень холестерина к норме. 77% участников акции с повышенным содержанием холестерина приняли участие в программе модификации поведения.

Для полуторагодовалой кампании финансовая поддержка была вполне соизмеримой. Бюджет составил 1,1 млн. долл. США, из них 297 тыс. первоначальных вложений, последующих расходов - 803 тыс. долл. Смета включала расходы на проведение 21 акций, выпуск просветительских изданий (брошюры, поваренные книги, справочники по фитнесу), производство и распространение рекламных материалов (включая бутылки для воды, сумки из ткани, бейсболки) и т.д. К сравнению, годовая программа за чистый воздух в одном только городе Атланте обошлась в 350 тыс. долларов.

Многолетние кампании против табакокурения набили оскомину жителям не только России, но и зарубежных стран. Уже в начале ХХ века существовали объединения по борьбе с курением. Например, "Германское общество противников курения и защиты некурящих" организовано еще в 1904 году. Кстати, борьба с курением в нацистской Германии - пример первой в новейшей истории государственной поддержки антитабачной программы. Гитлер считается первым государственным лидером, активно возражавшим против курения. Из его воспоминаний: "Мне долгое время было очень плохо в Вене. Несколько месяцев я не ел горячей пищи. Питался молоком и черствым хлебом. Но зато тратил тринадцать крейцеров в день на сигареты. Выкуривал от 25 до 40 сигарет в день. Но крейцер тогда был больше, чем сегодня десять пфеннигов. И однажды мне пришла в голову мысль: а что если не тратить 13 крейцеров на сигареты, а купить масла и сделать бутерброды? На это уйдет 5 крейцеров, и у меня еще останутся деньги. Вскоре я выкинул сигареты в Дунай и никогда больше к ним не притрагивался" [37].

В немецкой кампании первые были опробованы многие методы, которые применяются в настоящее время правительствами разных стран. Это запрет на курение в трамваях, автобусах и электричках, ограничение количества сигарет в пайке солдат и увеличение налога на табак, ограничения на рекламу табака, на курение в кафе. Курение запрещалось во всех медицинских учреждениях, а публично куривших женщин исключали из НСДАП [38].

Сегодня компоненты борьбы с курением в западных странах во многом повторяют опыт 70-летней давности. Десятки специалистов во всем мире ищут новые, оригинальные и действенные механизмы проведения кампании по борьбе с курением. Есть немногочисленные примеры, когда эти пути находятся и оправдывают средства и время кампании.

В Гималайском королевстве Бутан борьба с курением производится едва ли не строже, чем в России с наркотиками. Запрет на курение введен еще в середине XVII века, но и сегодня это самая жесткая по принимаемым мерам страна, благодаря чему курильщиков - единицы. В 2004 году на территории Бутана запретили продавать табак, а за нелегальное распространение грозит срок в тюрьме от 3 до 5 лет. Единственная возможность легально купить табак - съездить в другую страну, оплатив 100% пошлину за каждую сигарету, количество которых не должно превышать 200 штук.

В Сингапуре сейчас идет общественная кампания по созданию некурящего поколения: предполагается запретить продажи сигарет всем, кто родился после 2000 года. С прошлого года в Швеции стало нельзя выкладывать табак на прилавки. Госкомпании назначают премии бросившим курить сотрудникам, а частные компании запрещают съёмщикам курить в своих квартирах. Некоторые фирмы приплачивают тем, кто застукает своего соседа с сигаретой и сообщит об этом.

Средняя цена за пачку сигарет дороже всего в Великобритании - 276 рублей. При этом за брошенный мимо урны окурок штрафуют на 50 фунтов [39]. А на уличных мусорных баках, например, в Лондоне изображены чистые человеческие легкие и легкие, наполненные сигаретами. Наполнение бака символизирует загрязнение организма.

На этих примерах наглядно прослеживается тенденция к административному влиянию, которое действительно приносит плоды в виде снижения количества курильщиков на 5-10%. К сожалению, в России сравнительно недавно начали осваивать метод воздействия сверху, предпочитая информационно-просветительскую работу. Тем не менее, есть и примеры эффективных коммуникационных кампаний против курения. В 1997 году национальную премию за такую программу получило Американское общество по борьбе с раком [21].

Кампания была воплощена в жизнь в 1996 году. Примерно за 10 недель до начала фирма SmithKline Beecham предложила PR-агентству Porter Novelli помочь сделать программу важным способом воспитания общества и способствовать продвижению никотинозаменителей. Обеспечивая курильщиков информацией, можно было бы повысить их шансы бросить курить и увеличить объемы продаж их спонсора. Такое сотрудничество решало сразу несколько основных задач: решение социальной проблемы, развитие частного бизнеса данной кампании и получение дополнительного крупного финансирования. Сложность заключалась в том, что от потенциальных участников кампании требовалось приложить усилия.

Программа предназначалась для зависимых людей в возрасте от 18 лет. Всестороннее исследование показало, что хотя курильщики знали о вреде курения, большинству из них потребовалось бы искать помощи у врачей или фармацевтов. Около 10,5 млн. курильщиков думали, что могли бы бросить курить в День без курения, 40% из них бросили бы с помощью никотинозаменяющей терапии. При более близком знакомстве курильщиков с программой и благодаря привлечению фармацевтов в качестве консультантов по вопросам использования новой жвачки и пластыря, Beecham и ACS смогли предоставить курильщикам лучший шанс освободиться от своей привычки, чем в предыдущие годы ведения этой кампании.

Цели:

Расширить границы программы борьбы с курением за пределы однодневного события;

Превратить фармацевта в консультанта по прекращению курения;

Способствовать продажам Nicorette и NicoDerm;

Увеличить известность никотинозаменяющей торговой марки спонсора.

Разработчики подготовили к печати уникальную брошюру "Программа прекращения", в которой предлагались три основных шага для реализации стратегии отказа от курения. При поддержке Союза фармацевтов Америки были привлечены местные представители и консультанты программы отказа от курения. Фармацевты могли в масштабах страны по бесплатной горячей линии дать консультацию.

Кампания, реализованная за 650 тыс. долларов, была анонсирована на пресс-конференции, центром внимания которой стал бейсболист Кит Эрнандес, выкуривавший раньше по пачке за игру. Он подогрел интерес СМИ к кампании, поскольку это совпало с розыгрышем ежегодного чемпионата США по бейсболу. Событием стало открытие кафе "Все звезды" на Таймс-сквер, где Эрнандес провел "обмен подписями", раздавая автографы первым 100 курильщикам, которые согласились подписать обещание не курить.

В местных СМИ публиковались беседы с фармацевтами о способах прекращения курения и о возможностях брошюры и горячей линии. Сообщения были разработаны таким образом, чтобы научить курильщиков тому, как подготовиться к отказу от курения, в том числе познакомить их с тем, какую роль могли бы сыграть никотинозамещающие терапевтические средства.

Во время проведения кампании объем продаж фирмы увеличился на 21%. Было распространено более 1,5 млн. брошюр через аптеки, более 1000 консультантов работали на горячей линии. Статьи и интервью в печати, по радио и телевидению вышли тиражом более 63 млн. В 1996 г. процент знающих о событии вырос до 44, а число сообщивших о том, что они курили меньше или не курили вообще в течение 1-10 дней после Дня без курения, увеличилось до 75%.

Следующая крупномасштабная кампания - пропаганда донорства крови и её компонентов - демонстрирует интересные идеи в разных странах. Службы крови в европейских, восточных, многих южноамериканских странах, и США имеют существенные отличия от российской структуры.

Для питания доноров Швейцарии выпускаются специальные кондитерские изделия, несущие на этикетках различную информацию о донорстве крови. Общее число кроводач за год составляет около 300 000. С учётом того, что у каждого донора кровь, как правило, берут 2 раза в год - число активных доноров не превышает 150 000. Показатель донороспособности населения составляет 21 человек на 1000 населения. Эта цифра является средней для Европы [40].

В США наряду с добровольным донорством распространено "донорство взаймы": если человек хотя бы раз выступил донором, то в течение года за ним и его близкими родственниками (если они попадут в больницу) сохраняется право бесплатного переливания крови. Все прочие за это платят. Доноры разделяются по категориям. "Платники" предоставляют свою кровь за деньги (от 5 до 50 долларов за пинту, т.е. 475 мл), в общей массе их 45%. Примерно столько же в группе "кредит"-доноров: они дают кровь на случай необходимости в ней как для себя, так и для родственников. Таким донорам в случае заболевания гарантировано переливание крови, где бы они ни находились. Гарантия действительна в течение года. Безвозмездные доноры из общего числа составляют около 10%. К сдаче крови допускаются мужчины и женщины в возрасте от 17 до 59 лет [41], крепкого телосложения, имеющие массу тела не менее 60 кг (для сравнения, в России весовой ценз - 50 кг, возрастной - 18-60 лет). Кровь от платных доноров берут до 8 раз в течение 12 месяцев в количестве 400-500 мл разовой донации.

В учреждениях службы крови Японии работает около 5 000 человек. При численности населения 124 млн. человек в Японии ежегодно производится более 6,5 млн. кроводач и плазмафереза в основном заготавливается выездными бригадами (68,2%). Четверть кроводач производится в публичных местах - станции метро, торговые центры и т.п. Традиция каждый июль объявлять под девизом "Дарение крови - символ любви" и проводить массовые мероприятия по привлечению населения к донорству [42].

В Европе сдавать кровь престижно - например, во Франции почетный донор имеет исключительное право парковать свою машину рядом с машиной Президента. Во многих странах при приеме на работу предпочтение отдается тому, кто имеет карточку донора. Западные трансфузиологи убеждены: плата за донорство - ошибка, которая приводит к тому, что сдавать кровь будут представители социально неблагополучных слоев.

В Дании для мотивации доноров считается особенно важным, что вся кровь используется, и излишков избегают, т.к. экспорт крови из Дании разрешается только в случаях крайней необходимости (у нас об этом ни слова). Из общего числа населения в 5,2 млн. жителей более 26000 датчан зарегистрированы как доноры, что составляет около 10% взрослого населения в возрасте от 18 до 60 лет. Все датские доноры являются добровольными и безвозмездными. Ассоциация доноров в сотрудничестве с национальными учреждениями здравоохранения направлена на юридическую защиту интересов доноров, с чем в Российской Службе крови явные проблемы.

Главный врач станции переливания крови Департамента здравоохранения Москвы Петр Насанчук в интервью корреспонденту "Российской газеты" сравнил степень развитости донорской системы в России и за рубежом:

"В развитых странах донорство - не только почетно, но и выгодно. Донор получает сертификат накопления. При необходимости члены его семьи или он сам может воспользоваться сданной кровью. Предусмотрена возможность продажи крови. Кровь и ее компоненты на Западе стоят очень дорого, и это справедливо. Льготы, которые предоставляются донорам, разнообразны: преимущества при поступлении на работу, более высокие возможности карьерного роста, льготы при обучении детей. Нам нужен новый закон о донорстве. Многие специалисты склоняются к мнению, что донорство необходимо перевести на долговременную контрактную основу с продуманной системой льгот. Ведь, вручая деньги в руки донору, мы открываем путь абсолютно случайным людям" [43].

Кампания по борьбе со СПИДом - одна из самых актуальных тем сегодняшней социальной рекламы: с мнением автора книги "Психология массовых коммуникаций" Ричарда Харриса трудно не согласиться. В западном мире социальная реклама в первую очередь предназначена для гомосексуалистов, наркоманов, вводящих себе наркотики внутривенно, и гетеросексуальных людей, склонных к беспорядочным связям [6]. Контент-анализ 127 рекламных роликов на тему СПИДа за 1988 год показывает, что в массе своей эти клипы обращались к обычной аудитории, а не к группам риска. Чаще в них использовались рациональные, а не эмоциональные методы воздействия, их целью было побудить зрителей узнать новую информацию о СПИДе, а не изменить поведение. Эти данные подтверждаются аналогичным исследованием 317 социальных роликов, выпущенных с 1991 по 1994 год.

В развивающихся странах есть свои особенности: в них, чтобы приостановить распространение СПИДа, необходимо изменить устоявшиеся социальные обычаи. Так, в некоторых частях Центральной Африки, где СПИД передается в основном от мужчин к женщинам, разрешена полигамия и для мужчин позволительно иметь многочисленных сексуальных партнеров, а женщины не считаются в обществе социально значимыми и не могут противостоять предложениям мужчин или настаивать на использовании контрацептивов. Такое поведение и установки крайне трудно изменить. Российская профилактика ВИЧ и СПИДа по сути отличается от американской и европейской официально однородной аудиторией, то есть преимущественно ориентированной на гетеросексуалов. Наш менталитет отторгает как сексуальные меньшинства, так и социальный маркетинг, ориентированный на эти группы, при этом парадоксально признавая серьезность проблемы в кругах риска. Региональные СПИД-центры активно задействованы во всемирном движении против вируса, в программах ЮНЭЙДС, ГЛОБУС (Глобальное объединение усилий против СПИДа) и др. Поэтому многие информационные кампании осуществлены по мировым шаблонам и ресурсам. В частности, в Красноярском крае благодаря грантовым проектам ГЛОБУСА в 2005-2009х гг проводились кампании по безопасному сексуальному поведению и толерантному отношению к людям: "Начни с себя. Живи безопасно" по безопасному сексуальному поведению среди молодежи 15-25 лет, "Оставайтесь людьми " - по формирование солидарного отношения, "Реализуй свое право на здоровье", "Снижение вреда" - по предотвращению распространения ВИЧ-инфекции среди потребителей наркотиков [44].

Рассмотрев примеры образцовых зарубежных коммуникационных кампаний, мы можем вычленить несколько характерных черт, определяющих их действенность. В программах, признанных эффективными на мировом уровне, используется межличностные контакты членов аудитории с обученными специалистами или консультантами, наблюдается эпидемиологическое вмешательство в виде медицинских обследований или осмотров. Удачно применен на практике индивидуальный подход в призыве к социальному действию - на примере телефонного обзвона в проекте "Вся правда о холестерине". Стабильным успехом пользуются интерактивные акции, особенно с оригинальным сюжетом (учебные группы в проекте "Человек - это здоровье"), и мероприятия, на которых от участника требуется интересное действие. По этому принципу сформулированы послания кампании: призывы к конкретному шагу, несложному и доступному действию. Большую роль играет привлечение к проекту знаменитых персонажей, но не в качестве "картинки" на баннер, а как активных участников кампании, разделяющих и прочувствовавших проблему. В этом случае, они воспринимаются аудиторией как свои и имеют авторитетное мнение. Сообщения кампании с целью модификации поведения лучше строить на эмоциональном, а не рационалистическом фоне. На примере антитабачных кампаний можно сделать другой важный вывод: социальные кампании становятся в разы эффективнее, если их положения подкреплены маркетингом сверху, т.е. административными мерами. Маркетинг, направленный вниз, методы и приемы которого преобладают в социальном маркетинге и рекламе, часто не достигает целей из-за ограниченности условий и нехватки изменений сверху [45]. Наконец, в подготовке зарубежных кампаний принимают участие и государственные, и коммерческие структур. За счет чего, во-первых, повышается значимость кампании, и как следствие, увеличивается внимание СМИ к акциям и проблеме в общем, во-вторых, появляется дополнительный источник финансирования.


2.2 Сравнительная характеристика информационных кампаний, реализованных в г. Красноярске


Абсолютное большинство здравоохранительных коммуникационных кампаний, которые проводятся на территории г. Красноярск, не уникальны для этого региона. В основном, они являются частью федеральных программ, таких как модернизация отрасли здравоохранения, ПНП "Здоровье", противотуберкулезная служба, всероссийская образовательно-профилактическая программа "Промывание носа - барьер для вирусов", проект "Анти-ВИЧ/СПИД".

Реже местные кампании являются элементами международных программ, например, мероприятий проекта ГЛОБУС, "Они не будут курить (Поколение некурящих)" американского общества "Гражданские инициативы - онкологическим больным", дни знаний о сердечной недостаточности, организованные Европейской Ассоциацией по сердечной недостаточности и другие [46]. Под красноярским "авторством" проходят кампании по пропаганде донорства крови, проект "Сибирский вариант", Дни сибирского здоровья, разъяснительные кампании о локальных проблемах в сфере здравоохранения.

В Красноярске предупреждением социально-опасных явлений и заболеваний напрямую занимается министерство здравоохранения края и подведомственные ему учреждения: краевой Центр медицинской профилактики, краевой Центр по профилактике и борьбе со СПИД и инфекционными заболеваниями, краевой Центр крови №1, краевой наркологический диспансер, краевой центр планирования семьи и репродукции и другие [47]. В задачи пресс-служб (менеджеров) этих центров входит распространение информации по таким проблемам, как профилактика ВИЧ/СПИДа, сезонных инфекционных заболеваний, нехватка донорской крови, опасность туберкулеза, онкологических заболеваний и прерывания беременности, проблема табакокурения и алкоголизма, неправильный образ жизни и многое другое. Все региональные кампании легко укладываются в разработанную классификацию:

Кризисные. Сюда относятся изначально не запланированные кампании по инфекционным заболеваниям (свиной грипп, птичий грипп, холера, ящур), кампании во время смога в европейской части России, кампании, предупреждающие массовые волнения, например, по поводу временных проблем с льготным лекарственным обеспечением.

Предупредительные, или профилактические. Преимущественно имеют цель предотвратить распространение социально-опасных болезней. Здесь кампании против болезней, вызванных укусом клеща (энцефалит, болезнь Лайма, степной тиф), вакцинопрофилактика и кампании против вакцинации (антипрививочные кампании), профилактика туберкулеза, артериальной гипертонии, отчасти - профилактика ВИЧ;

Идеологические. Их задача - трансформировать модель поведения целевой аудитории, упрощенно - призвать к действию. Сюда относятся самые известные кампании Красноярского края: пропаганда донорства крови, здорового образа жизни, профилактика ВИЧ/СПИД;

Запрещающие или альтернативные. Вид кампаний, которые направлены на людей, уже оказавшихся в опасной для здоровья/жизни ситуации, и преследуют цель "отговорить" их от опасного поступка или привычки. Основное отличие от предыдущего вида - запрещающие кампании призывают к НЕдействию. Например, кампании абортов, табакокурения, наркомании и алкоголизма.

Естественно, предложенное нами деление не жесткое и не однозначное. Вполне логично, что одна и та же кампания может состоять из элементов, относящихся к разным категориям. К примеру, краевым СПИД-центром реализуется акция "Красный яр". Ее суть заключается в раздаче информационных буклетов и презервативов женщинам, занимающимся проституцией. Выходит, что при явной идеологической направленности движения против СПИДа, конкретная акция носит предупредительный характер. Аналогична ситуация с запрещающими кампаниями против алкоголизма и наркомании, которые предлагают в качестве альтернативного поведения здоровый образ жизни.

В данной работе исследована выборка из нескольких кампаний, реализующихся на территории г. Красноярск: кампания по предупреждению заболевания свиным и птичьим гриппом, пропаганда донорства крови и ее компонентов, профилактика клещевого энцефалита, антитабачная коммуникационная кампания (Таблица 3).

Таблица 3 - Сравнительная характеристика региональных кампаний

Предмет сравненияПрофилактика свиного гриппаПротив клещевых заболеванийПропаганда донорства крови и ее компонентовПротив табакокуренияКатегория кампанииКризисная ПредупредительнаяИдеологическаяАльтернативнаяОсновная цельПредупреждение заболеванияИнформирование аудиторииПобуждение к действиюПредотвращение социально-нежелательных действийЭксплуатируемое чувствоСтрах, ответственностьСамосохранение, бережливость (относительно экономически выгодного страхования от клеща) Сочувствие, самолюбие (речь идет о безвозмездном донорстве, поэтому нет апелляции к корыстному чувству) Страх, ответственностьВремя действияКризисный период (пандемия, зима, весна) Сезонная (пик активности клещей, включая анонсирование: март-июнь) Периодическая (основная ИК - сентябрь-декабрь, дополнительные мероприятия) Постоянная, с переменной интенсивностьюЦелевая аудитория1. Медработники 2. Журналисты 3. Взрослые 4. Дети 5. Категория риска: лица с патологией органов дыхания, с диабетом, беременные,Без ограничений. Активная аудитория: взрослое трудоспособное население, родители, работники государственных учреждений, СМИ Пассивная аудитория: дети. Целевая группа в возрасте от 18 преимущественно до 60 лет, не имеющие хронических заболеваний, ВИЧ, гепатита B и C, сифилиса; без укоренившихся вредных привычек. В возрасте от 13-14 лет без верхней возрастной границы, курящие или находящиеся в среде риска. Основные целевые группы: 1. Подростки 2. Молодежь 3. Родители 4. ЖурналистыИнстру-ментарий1. СМИ 2. Информация на порталах, форумах, блогах 3. Печатная продукция 4. Пресс-конференции 5. Беседы с трудовыми коллективами 5. Коммерческая реклама (арбидол) 6. Мероприятия, консультации 7. Социологические исследования1. Публикации в СМИ 2. Информация на порталах и сайтах, форумах, блогах 3. Пресс-конференции 4. Наружная реклама 5. Печатная продукция1. СМИ 2. Выездные донорские акции 3. Беседа с донором, чтение лекций на предприятиях 4. Информация на сайтах, порталах, форумах 5. Социальные ролики 6. Мероприятия, консультации 7. Социологические исследования 8. Участие в выставках 9. Печатная продукция 10. Наружная реклама1. Социальные ролики 2. Информация на порталах, блогосфера 3. Фотовыставки 4. СМИ 5. Печатная продукция 6. Мероприятия, консультации 7. Тренинги, консультирование 8. Социологические исследования 9. Наружная реклама 10. Конференции, семинарыОппозиция аудиторииУбеждение в мистификации вируса, в заинтересованности коммерческих структур (аптек) в нагнетании проблемы Дороговизна вакцины, надежда на "авось"Страх заразиться, опасение за физическое состояние, недовольство длительностью и процедуры. Редко-слоганами, якобы обвиняющими в эгоизме. Игнорирование посланий ИК, больший авторитет у окружения, а не врачей, восприятие сообщений, как давления, ограничивающего свободу выбора

Как видно из таблицы, представленные кампании имеют как схожие, так и различные черты. Нагляднее всего точки соприкосновения проявляются в каналах и методах воздействия. В перечисленных кампаниях используются плакаты и/или памятки с рекомендациями по профилактике гриппа, предупреждением об опасности клещей, с перечислением противопоказаний к донорству и выгоды от донации, и с медицинской информацией о вреде курения. Основная аудитория первых трех кампаний состоит из здоровых людей, основная аудитория четвертой - люди, уже подверженные вредной привычке. Каждая программа включает консультирование на организованной площадке, по горячей линии или по телефону справочной службы [47].

Некоторые сходные черты характерны для отдельных кампаний. Согласно иерархии уровней коммуникативного воздействия Э. Роджерса, рассмотренной в первой главе, кампании против гриппа и клещевых заболеваний соответствуют уровням "знание" и "убеждение", в то время как последние две, главным образом, призывают к решению и подтверждению поведения. Эти группы разделяются и по характеристике объекта, создавшего проблему. В кампании против гриппа этим объектом является внешняя, неосязаемая среда - вирус. В противоклещевой кампании опасность исходит от внешней, но физически ощутимой среды - насекомого. В антитабачной кампании опасность представляет не только внешняя ощутимая среда - табак, но и внутренняя - зависимость. Радикально по этому критерию отличается пропаганда донорства: опасность от невыполнения предписаний кампании грозит посторонним людям, по сути, не затрагивая потребностей другого.

Донорство и программу против курения объединяет круглогодичность действия. Поэтому в рамках обеих кампаний проводятся регулярные акции, в том числе и в канун "профессиональных" праздников - Дня донора 14 июня или Всемирного дня отказа от курения 31 мая. Тем не менее, повторяемость инструментария только внешняя: метод может называться одинаково для совершенно разных кампаний, но существенно отличаться по содержанию. На последнем примере, в отличие от демонстрирующих мероприятий против курения, специалисты Центра крови проводят всегда функциональные акции с задействованием выездной бригады или донор-мобиля. Даже при участии в выставках, например, "Енисей-медика", организуются показательные дачи крови. Самые известные - "Дни донора", "Авто-мотодонор", "Сдай кровь - спаси жизнь". Антитабачным мероприятиям трудно соответствовать критерию мгновенного результата. С конца прошлого века курильщиков пытались обязать сиюминутно бросить, правда, только в игровой форме. Напомним, по идее американской кампании в 1996-м году курильщики подписывали обещания не курить. Аналогично действовали 8 апреля этого года организаторы промо-акции "На здоровье!", предлагавшие красноярцам заключить договор о соблюдении принципов здорового образа жизни [48].

Множество акций было и во время просветительской работы против гриппа. Несмотря на сезонность кампании, мероприятия удивляли разнообразием и масштабом. Три дня длилась акция "Завяжем с гриппом", на которой горожан учили делать ватно-марлевую повязку в домашних условиях. Обучающий аспект был воплощен в интерактивной форме: студенты спрашивали прохожих, как проходит профилактика гриппа в городе - медикаментозными или народными способами - и выдавали маски либо чеснок. На сайте КМФ-индустрия объявили конкурс на лучшую самодельную маску от гриппа. Подобные акции проводились во всех городах Сибирского федерального округа. Тем не менее, этот метод профилактики гриппа является сезонным, поэтому ее нельзя приравнять к перманентным кампаниям.

Различия инструментов в содержании можно продемонстрировать на примере сценариев социальных роликов. Так, видеоролики по пропаганде крови апеллируют к чувству сострадания ("Раз, два, три, четыре…") или собственного достоинства ("Сдать кровь может только Человек"). В это же время ролики о вреде курения пытаются воздействовать на чувство сохранения собственного здоровья и красоты, в редких случаях призывая задуматься об окружающих, хотя этот аспект невероятно важен [49].

Важная обобщающая черта всех кампаний - активная работа со СМИ. Причем, не только в инициировании материалов, но в использовании площадок для размещения сообщений, бегущих строк и др. Во время пандемии гриппа были проведены два конкурса: среди участковых терапевтов и педиатров и журналистов СМИ. К слову, повышение уровня журналистов, пишущих о медицинских проблемах, уже не в первый раз используется как элемент информационной кампании. Краевым центром СПИД была даже издана брошюра "Если вы пишете о СПИДЕ. Тысяча строк в блокнот журналиста" [50]. В начале апреля этого года состоялся мастер-класс для журналистов по организации информационной кампании программы иммунопрофилактики.

Качественный анализ региональных СМИ показал, что публикации на данные темы имеют значительные общие признаки по содержанию (Таблица 4). Наиболее часто журналисты выдают статистические данные по проблеме: показатели заболевших гриппом в сравнении с прошлым годом, количество заражений клещевым энцефалитом, число доноров, принявших участие в очередной акции, или статистика по курению в Красноярском крае.


Таблица 4 - Специфика материалов о проблемах в здравоохранении

Тема в СМИОбщая характеристикаОбразцы стандартных элементов текстаОбразцы оригинальных элементов текстовСвиной гриппСравнение показателей заболеваемости с прошлым сезоном, прогнозы. Число привитых людей и доставленных в край вакцин. Рекомендации к действию при первых симптомах. Основные жанры: заметка, обзор, интервью, статья, справочный материал, спецрепортаж. "Только за минувшие сутки грипп и ОРВИ выявлен у 4, 204 тысячи человек. Госпитализировано за день 126 человек, из них 36 беременных женщин. Выписано с выздоровлением 123 человека", РИА-Новости, 1.02.2011"… можно смастерить повязку из марли или бинта, сложив его в несколько раз. Но любую повязку нужно менять каждые 3 часа: одноразовые выбрасывать, а марлевую стирать и проглаживать с обеих сторон". НТВ, 22.10.09 "Во что обойдется профилактика простуды. Оксолиновая мазь - 20 рублей, мед - 150 рублей <…>. Итого 276 рублей" "КП-Красноярск", 28.01.11Клещевые заболеванияСравнение показателей заболеваемости. Число привитых людей и вакцин. Рекомендации к действию при обнаружении клещей. Справочная информация Основные жанры: заметки, обзоры, интервью, статьи. "Первая прививка делается осенью, следующая - спустя 5-7 месяцев. Спустя 2 недели после второго укола человек защищён на 99,9%". "АиФ на Енисее", 17.02.10 "В прошлом году тяжелым недугом в Красноярском крае заразилось более 500 человек. При этом 20 % укушенных - дети". "Российская газета", 15.04.10". Люди безответственны к своему здоровью. Игнорировали прививки, самого клеща не увидели и в больницу не обращались, пока совсем не приспичило". "Вести-Красноярск", ТК "Россия 1", 21.06.10 Донорство крови Анонсирование и итоги донорских акций, новое оборудование или новая программа. Основные жанры: заметки, испытано на себе, репортажи, анонсы. Сотрудники ГИБДД Лесосибирска Красноярского края и специалисты Центра крови организовали акцию "Авто-Мото-Донор" вышли на городские дороги, чтобы привлечь внимание к проблеме нехватки донорской крови РИА "Новости",22.04.10"Современные доноры помолодели на целых 10 лет. Причем, если раньше в списках доноров преобладали рабочие, сегодня к медикам чаще приходят люди с высшим образованием.В. Зверев - столяр - сдает кровь уже в 15 раз". 7 канал, 10.10ТабакокурениеСтатистика числа курильщиков по половозрастным категориям, меры по пропаганде ЗОЖ, часто о проблеме упоминают вскользь. Основные жанры: обозрения, статьи, заметки. "Россия стоит на первом месте по числу курящих подростков. Распространенность курения среди 15-16 - летних подростков составляет 66% среди мальчиков и 37 - среди девочек". "Радио России",31.05.10".В. Янин: "Первая сигарета - какое кому удовольствие доставила? Головокружение, слюнотечение, рвота. Вторая сигарета - похожая ситуация. Скажите, что мотивирует человека брать третью?". " Афонтово", 31.05.10

В отличие от последних двух кампаний, первые две осуществляют выдачу информации журналистам посредством многократных пресс-конференций. Это характерно для новых, временных и экстренных кампаний, к которым как раз относится профилактика гриппа и клещевых заболеваний.

Как правило, официальной направленности публикаций противоречат высказывания на городских форумах, таких как forum. sibnet.ru, newslab.ru/forum, sibmedport.ru/forum и др. Информирование, а по большей части - конструирование общественного мнения через социальные сети и блогосферу давно стало полноценным методом работы в коммуникационной сфере. Не исключение и пресс-служба министерства здравоохранения Красноярского края. В других учреждениях здравоохранения обязанности специалистов по СМИ могут быть документально прописаны, как это сделано в ККЦК №1. В обязанности менеджера с 2000 года вменяется:

Активная пропаганда донорства (лекции, собеседования, разработка агитационного материала, работа со СМИ);

Оформление стендов и разработка агитационных материалов;

Проведение акций с участием общественных объединений, молодёжных организаций;

Активный поиск спонсоров;

Организация работы в тесном взаимодействии с Красноярской краевой организацией Российского общества Красного Креста;

Проведение методической работы и занятий с филиалами КСПК.

В качестве иллюстрации, мы проанализировали кампанию по пропаганде донорства крови на соответствие принципам успешности, описанным в первой главе. Отчетным периодом стал 2009-й год.

Целью пропаганды донорства всегда является увеличение количества заготовленной крови посредством увеличения количества доноров [51]. Указанные в таблице методы в основном соответствуют предложенным выше условиям успешности. Сообщения передаются через открытые каналы информации. Охвачены все виды СМИ: телевидение, интернет, радио, печатные издания, в том числе анонсы донорских акций через бегущую строку. В 2009-м году в городских СМИ было распространено 84 сообщения, из них 50 - через ТВ, 23 - через радио, 8 - в газетах, 3 - на новостных лентах. Большинство мероприятий сопровождалось печатной продукцией: плакатами, объявлениями, буклетами. Яркий пример - дни донора в СФУ, которые анонсируются плакатами в каждом корпусе. Регулярно обновляется сайт Центра крови www.kkck.ru.

Целевая аудитория в целом размытая, определяется нижней возрастной планкой 18 лет и ограничениями по здоровью, сообщения кампании унифицированы, адресат обобщенный, если позаимствовать из слогана федеральной кампании, - "Человек". Однако мероприятия кампании ориентированы на сегменты аудитории: студенты и сотрудники вузов (СФУ, СибГТУ, КрасГМУ и др.), учащиеся колледжей (строительный, монтажный, фармакологический), работники предприятий ("Красноярский хлеб", УВД, ОАО "КРАМЗ", ООО "Русфинансбанк", к/т "Киномакс"), руководители предприятий и общественных организаций (круглый стол с участием руководителей вузов и крупных городских предприятий, 18.11.2009).

Сильной стороной кампании является упор на межличностное общение. Индивидуальный подход практикуется через лекции (в 2009 году - 41), консультации (17), online-консультации, справочную службу, Дни открытых дверей (для студентов фармацевтического колледжа), круглые столы, праздники (Бал добровольцев-доноров 25.11.2009), поздравления доноров с днем рождения (84 донора, а так же поздравительные открытки почетным донорам ко Дню победы, Всемирному Дню донора, Дню пожилого человека, Новому году).

В публикациях на тему донорства можно выделить две положительные тенденции: сюжеты строятся на мнении врача либо донора в стиле "Испытано на себе". В обоих случаях источник вызывает авторитет, в то время как тексты со статистикой или постулатами воспринимаются нейтрально. К сожалению, в статьях и сюжетах редко используют истории людей, которым донорская кровь спасла жизнь.

Итоги информационной кампании 2009го года по пропаганде донорства крови и ее компонентов таковы: в 51 акции приняли участие 4779 доноров. За аналогичный период 2008г. соответственно - 38/3058. В 427 выездных акций донорами стали 7608 человек. Успешной кампанию этого года можно признать хотя бы потому, что по показателю объема заготовленной крови за I квартал года служба крови перевыполнила плановое задание почти на 500 л (8671,3 л вместо 8134 л).

Е.Б. Жибурт убежден: "Целесообразно направлять средства на пропаганду донорства, в том числе оплату профессиональным агитаторам донорского движения" [52]. Это высказывание озвучивает целую проблему не только Красноярского центра крови №1, но и большинства здравоохранительных структур, в которых вопрос стоит даже не об оплате, а о наличии специалиста по связям с общественностью. Руководитель пресс-службы краевого Минздрава О. Аниканова подтвердила проблему нехватки таких работников в крае, причем узкоспециализированных, например, блоггеров. Пока же подготовкой и осуществлением информационных кампаний занимаются единицы специалистов, несущих огромный груз работы. Это мешает государственным пресс-службам эффективнее влиять на общественное мнение и удовлетворять потребности населения в информации. С другой стороны, стандартизируется и ускоряется подход журналистов региональных изданий к освещению тем здравоохранения, в результате чего большинство публикаций о социально-опасных явлениях становятся шаблонными и сухими, а значит, не всегда достигающими цели информационной кампании.

3. Анализ ситуации в области здравоохранения в г. Красноярск


Исследовать положение дел в социальной сфере здравоохранения необходимо комплексно, а, значит, с трех различных точек зрения. Поэтому в данной работе изучено, во-первых, экспертное мнение посредством проведения экспертного интервью, во-вторых, общественное мнение посредством социологического опроса, в-третьих, проанализированы аспекты публичного дискурса, образованного материалами в региональных СМИ в период с января 2010 по апрель 2011 года. Практическое изучение красноярских кампаний общественного информирования рационально начать с анализа деятельности госучреждений.


3.1 Исследование информационной деятельности министерства здравоохранения Красноярского края


Главное краевое учреждение по здравоохранению курирует все профилактические программы, осуществляемые на территории региона. Руководитель пресс-службы министерства здравоохранения Красноярского края, помощник министра О.А. Аниканова перечислила следующие кампании: пропаганда донорства крови, профилактика ВИЧ, артериальной гипертонии, кампании против табакокурения, алкоголизма и наркомании (при антинаркотической комиссии), предупреждение туберкулеза, сахарного диабета, пропаганда здорового образа жизни через Дни здоровья (Приложение А). В последние годы к основному перечню добавились две новых кампании: по приоритетному национальному проекту "Здоровье" и модернизации здравоохранения.

Они выполняют задачу объяснить, на что расходуются государственные средства, и поддержать корпоративную политику. Благодаря стараниям пресс-службы, в апреле текущего года реформа здравоохранения стала одной из самых обсуждаемых в СМИ тем, причем по большей части с позитивной оценкой (Рисунок 2).


Рисунок 2 - Упоминания основных тем в красноярских СМИ, апрель 2011


За годы работы пресс-служба министерства здравоохранения наладила прочные связи с краевыми средствами массовой информации. Ни одно из 8 вещательных кампаний, 283 электронных СМИ, 40 районных газет, 795 печатных и 18 информационных агентств, включая коммерческие издания, не обходится без публикации на тему здоровья. Стабильные отношения с журналистами необходимы еще и потому, что информационные кампании достаточно протяженны по времени или циклично повторяются несколько лет. Разовой информационной кампании недостаточно для полноценного решения социальной задачи. "В здравоохранении проблемы всегда долгосрочны. Нельзя сказать, что сразу после проведения информационной кампании ситуация кардинально меняется. Но в какой-то степени на определенные половые и возрастные категории людей они воздействуют", - считает Оксана Аниканова. Поэтому, например, кампания по табакокурению в крае длится более 10 лет. Резонанс кампаний отслеживают сами подведомственные структуры министерства, предоставляя данные в виде отчетов. Качественные первичные исследования проводит центр медицинской профилактики под руководством О. Кутумовой.

Экспертное интервью позволило выделить несколько важных тезисов:

Информационные кампании влияют на целевые группы, но в долгосрочной перспективе;

В здравоохранении нет "однодневных" кампаний, зато есть циклические, сезонные программы, например, профилактика клещевого энцефалита или вакцинопрофилактика по календарю прививок;

Краевой минздрав всегда поддерживает федеральные проекты: это позволяет рационально использовать финансовые средства и добиться большей эффективности;

Приоритеты отдаются таким элементам ИК, как паблисити и интернет-коммуникации. "В СМИ у нас больше возможностей. Человек может увидеть, услышать и прочитать о нашем событии, работают все органы чувств. Телесюжетами, материалами в печатных изданиях мы охватываем практически всю публику. Если мы хотим поработать на пожилых людей, то обращаемся на ВГТРК "Радио России", если о ДТП - идем на "Авторадио", хотим поговорить об инновациях - работаем с "Бизнес fm"… Каждому - свое СМИ", - О.А. Аниканова.

Финансовая составляющая - главный барьер для информационных кампаний, хотя просветительские мероприятия намного экономически выгоднее, чем оплата медицинских услуг заразившимся или заболевшим жителям. Например, в 2009 году заведующая отделением организационно-методической и профилактической работы Центра СПИД, психолог Шешина Р. М подсчитала, что на лечение одного случая ВИЧ-инфекции в крае выделяется до 300 000 рублей/год, в то время как на профилактическую работу с одним молодым человеком в возрасте 15-24 лет приходится 16 рублей/год [53].

Однако это вынуждает трех сотрудников пресс-службы работать креативнее в условиях финансовой ограниченности. Активно используются межведомственные взаимодействия. Например, посредством министерства транспорта в муниципальном транспорте размещаются листовки против гриппа или энцефалита, в автобусах. Через министерство ЖКХ на обратной стороне платежных квитанций печатают необходимые сообщения. Даже генеральный оператор сотовой связи в Сибири разослал всем абонентам sms о надвигающейся эпидемии гриппа и с рекомендациями к действию. Тем самым охват аудитории достиг порядка 2 млн пользователей.

Информационные кампании стоят на первом месте по воздействию на широкие массы людей среди экономических, административных и других способов.

Необходимо увеличивать количество узких медиа-специалистов в государственных учреждениях здравоохранения.

Деятельность пресс-службы краевого министерства никогда не осуществляется в ущерб имиджа организации [54]. Три секретаря работают с целью обеспечить положительное освещение события/ситуации или свести изначально критический сюжет к нейтральной оценке, что невероятно сложно из-за остроты социальной сферы. За неделю в крае выходит порядка 45-52 материалов по здравоохранению. По данным аналитического отдела экспертно-аналитического управления Губернатора, в апреле этого года из 97 тем, затронутых в СМИ, 12 касались здравоохранения (Таблица 5). Некоторые всё же освещались негативно, например, вспышка кишечной инфекции.


Таблица 5 - Упоминания основных тем в красноярских СМИ, апрель 2011

Темы (всего за неделю 97, в одной публикации может затрагиваться несколько тем) ПозитивноНейтральноНегативноИтогоВ том числе с упоминанием Правительства краяПозитивноНейтральноНегативноИтогоРеформа здравоохранения103 1345 9Лесные пожары 551033 6Клещевой энцефалит 19101 1Летний отдых детей51 641 5Здравоохранение2 46 2 2Пропаганда ЗОЖ4 41 1Борьба с алкоголизмом1 12 0Борьба с наркоманией2 2 0Акция "Поезд здоровья"2 22 2Радиационная безопасность 1 1 0Кишечная инфекция. 11 0Социальная защита 1 1 1 1

При этом к существующей критике сотрудники министерства подходят практично, извлекая уроки для усовершенствования дальнейшей работы. Так было, например, с ситуацией по оплате бензина машинам скорой помощи. "У нас уже давно создан журналистский пул, и мы точно знаем, что именно эти люди будут освещать, несмотря на то, что кампания может быть нам в оппозицию, - говорит Оксана Александровна. - Иногда это 7 канал, иногда ТВК. Быть в оппозиции хорошо и им и нам: ведь мы понимаем, что критика поможет правильно структурировать свои действия".


3.2 Здравоохранительные информационные кампании через призму общественного мнения


Для фиксирования общественного взгляда на интересующую тему был проведен социологический опрос с выборкой в 155 респондентов. В опросе приняли участие 64 мужчины и 91 женщина в возрасте преимущественно 17-25 лет. Экспертную аудиторию составили 18 человек из общего числа респондентов. В составе группы сотрудники медицинских учреждений, опытные работники СМИ ("Комсомольская правда", "Вести-Красноярск", "Дорогое удовольствие", Newslab, "Сибирский форум: интеллектуальный диалог"), специалисты по PR, члены молодежного правительства дублеров, и такие персоны, как журналист Алексей Екс, председатель общественной палаты молодежи Гражданской ассамблеи Красноярского края, руководитель регионального отделения общероссийской общественной организации "Российский союз молодежи" Татьяна Калиновская, главный специалист пресс-службы министерства спорта, туризма и молодежной политики Алена Созинова.

Опрос проводился с целью выяснить отношение жителей Красноярска к проводимым в регионе информационным кампаниям (Приложение Б). Параллельно стояла задача узнать оценку эффективности существующих и выявить темы для планирования новых кампаний.

Как оказалось, 74% участников опроса считают, что кампании общественного информирования действительно частично помогают решить социальные проблемы. Однако среди проблем в системе здравоохранения респондентов больше интересует материальная и финансовая сторона. Участники опроса перечислили проблемы в сфере здравоохранения, которые требуют широкого освещения (Рисунок 3). По их общему мнению, социально-опасные явления, такие как поддержка мужского и психического здоровья, репродуктивная медицина, пропаганда здорового питания, онкология и др. не требуют широкой просветительской работы. Эти проблемы назвали менее 5 человек.

Население следует масштабно оповещать о проявлениях низкой квалификации врачей, состоянии материальной базы и качества медикаментов, коррупции и деталях финансирования - такой вердикт молодежной аудитории.


Рисунок 3 - Ответы на вопрос: "Какие существуют проблемы в сфере здравоохранения, которые требуют широкого оповещения населения?"


Отдельно отмечены проблемы врачебных ошибок - всегда горячей и резонансной темы в СМИ, а также унификации медицины. Ксения, 21 год, приводит пример: "Когда я приходила в больницу, мне не прописывали лечение от руки, как это обычно, казалось бы, делается. Мне дали заранее (!) напечатанную бумажку - на которой перечислены препараты - и для горла, и таблетки, и травяные сборы - все подряд. А как же индивидуальная переносимость?".

Из существующих на территории края коммуникационных кампаний самыми известными красноярцы назвали пропаганду донорства крови, профилактику СПИДа, антитабачную и антиалкогольную кампании, предупреждение клещевого энцефалита. При этом почти не знакомы были с кампаниями против онкологических заболеваний, вируса папилломы человека и туберкулеза (Приложение В). Для большей части опрошенных (61,9%) кампании по здравоохранению оказывались эффективны, т.е. побуждали к действию. В этом действеннее остальных стала кампания против клещевых заболеваний: больше половины (53,1%) ответили, что под воздействием программы привились или застраховались от клеща. Однако следует сделать погрешность на период проведения социологического опроса 15.04-1.05, который совпал с активизацией клещей, и как следствие - с интенсивной информационной кампанией против них.

В оценке элементов ИК общественное мнение отчасти разошлось с мнением эксперта. Как и О. Аниканова, 141 респондент (91%) безоговорочно назвали СМИ самым эффективным методом воздействия коммуникационной кампании. Внутри "медиа-тройки" лидировали сюжеты на телевидении (63% или 98 человек). Однако на интернет-ресурсы участники опроса не возлагали столько надежд, сколько руководитель пресс-службы. Этот элемент назвали в качестве дополнительного варианта лишь 9% (14 чел) респондентов. Как и ожидалось, высокую оценку (51%, или 80 человек) получили социальные видеоролики. 73 респондента (47%) посчитали эффективными наружную социальную рекламу. Малодейственными элементами кампании были названы акции, просветительские мероприятия и печатная продукция, заработавшие примерно по 20% голосов. Таким образом, лидирующие позиции заняли элементы кампаний, которых объединяет свойство наглядности.

При ответе же на прямой вопрос, какие меры способны повысить эффективность информационных кампаний, были получены противоречивые ответы. Одни называли в качестве такой меры - обеспечение наглядности и открытости кампании, в то время как другие желали видеть ИК завуалированными. Два полярных мнения встретились и насчет эмоциональной окраски: одни советовали упирать на эмоциональность, другие - устраивать "поменьше истерики" (Приложение Г). От экспертной составляющей нашей выборки поступили следующие предложения:

"Я присутствовала на одном тренинге по проблеме ВИЧ. Мы выполняли упражнения, чтобы люди могли почувствовать, каково быть больным. У многих очень поменялись взгляды на это заболевание";

"Если бы те же средства были брошены, скажем, на организацию соответствующих занятий в школах, это в перспективе дало бы более весомые плоды в расчёте на один погонный рубль. Такие занятия легко сделать систематическими, что позволит не просто выработать рефлексы, но и заложить под них базу из фундаментальных знаний";

"Ролики о вреде алкоголя нужно показывать чаще рекламы пива. Или в школе вводить целый курс о том, к чему могут привести беспорядочные связи, аборты, наркотические и алкогольные вещества. Показывать, как это может отразиться не только на тебе, но и на твоих детях";

"Доктор сам должен напоминать о следующем приеме и обследовании";

"Главное, не посмотреть "страшилку", а сформировать понятие правильного образа жизни, особенно для подрастающего поколения. Спортивные сооружения в плачевном состоянии, новые не возводятся, все платное, в семьях культ денег. Надо поддерживать навык "двигательной потребности" на всех этапах жизни человека. У тех, кто занимается, это становится "наркотиком" в хорошем понимании этого слова. По статистике ВОЗ, здоровье человека на 50% зависит от образа жизни и лишь 10-12% от состояния отрасли здравоохранения!"

По результатам опроса можно сделать несколько значимых выводов. Опрошенная часть молодежи Красноярска активна, ориентирована в сфере здравоохранения края, знакома с большинством реализуемых кампаний. Однако далеко не всегда считает технологию проведения информационных кампаний в регионе эффективной. Для этого, по их мнению, необходимо привлекать к подготовке профилактических программ профессионалов в сфере связи с общественностью, тщательно изучать целевые аудитории и максимально подстраиваться под них, проводить кампании регулярно и с внедрением новых технологий, например, работать в популярном на западе направлении ambient media.


3.3 Мониторинг региональных СМИ


Проанализировано 6843 публикации в краевых изданиях за 12 месяцев 2010 года и 4 месяца 2011 года, в которых касается тема здравоохранения. Динамика интереса СМИ к данной социальной сфере на протяжении одного года прослеживается на диаграмме:


Рисунок 5 - Динамика публикаций о здравоохранении в краевых СМИ


Из них 677 материалов посвящены или затрагивают 5 интересующих нас тем: предупреждение свиного гриппа, профилактика клещевых заболеваний, пропаганда донорства крови, меры против курения (зачастую о вреде курения говорится в текстах на более широкую тему - здорового образа жизни). Примечательно, что количество текстов распределено по месяцам неравномерно. Сезоны гриппа и активизация клещей, как протяженные информационные поводы, вызывают всплеск медиа-сообщений в определенные кварталы года: обычно весной и осенью. Если максимальное количество текстов об этих двух явлениях связано с сезоном, то интерес журналистов к донорству крови и проблеме табакокурения резко повышается вне зависимости от времени года. Здесь играет важную роль весомый информационный повод, который подхватывается большинством СМИ. Например, такой как, сбор крови для пострадавших при террористических актах в "Домодедово" (январь-февраль 2011) или подписание закона о запрете курения во всех учреждениях здравоохранения Красноярского края (апрель-июнь 2010). На рисунке 6 отчетливо видно, какой резонанс был вызван по названным темам в соответствующие месяцы.


Рисунок 6 - Информационная поддержка кампаний по здравоохранению


Эти проблемы освещаются на телевидении, радио, в печатных изданиях и на информационных порталах. Однако не все средства массовой информации одинаково активно задействованы в информационных кампаниях. Относительно остальных большее количество сюжетов на перечисленные темы обеспечивают телеканалы г. Красноярск, среди которых лидирующие позиции занимает "7 канал", "ТВК", "Енисей-регион", "Россия 1" и тогда еще существующий "Афонтово". На втором месте - эфиры на "Авторадио", "Радио России", "Наши песни" и "Русское радио". На интернет-ресурсах в 2010 году размещалось чуть более трети всех интересующих нас публикаций. Основными площадками в сети стали Newslab, ИА "Пресс-лайн" и Независимое информационное агентство. Меньше всего материалов публиковалось в печатных изданиях, самую эффективную поддержку информационным кампаниям обеспечивали "Городские новости", "Красноярский рабочий" и "Наш Красноярский край" (Приложение Д).

С точки зрения качественного анализа материалов печатные СМИ в более выигрышном положении. Газетные жанры позволяют изданиям "Городские новости", "Наш Красноярский край", "Аргументы и факты" гораздо более обстоятельно и оригинально освещать приевшиеся события об эпидемиях и социальных опасностях. На примере статьи в "Городских новостях" от 1.06.2010 о ситуации с табакокурением в крае, рассмотрим схему статьи.

. Документальное обеспечение закона о запрете курения в УЗ. "Наш регион первый в России вводит такие нормы. Между тем, наша страна еще в 2008 году подписала рамочную конвенцию ВОЗ по борьбе против табака <…>". Дополняется комментариями чиновников.

. Многофакторный вред курения: "Ежегодно от болезней, спровоцированных сигаретой, только в нашей стране погибает от 330 до 400 тысяч человек. Экономические потери от курения составляют около трех процентов ВВП".

. История и контроль над исполнением нового закона: "В законодательстве предусмотрено три дисциплинарных взыскания: замечание, выговор и увольнение. Помимо контроля внутри учреждения, будет контроль министерства здравоохранения".

. Восприятие идеи: "Некоторые считают: запрещать сигареты нельзя. Некоторые главные врачи отмечают: курение - личное дело каждого. И не понимают, как можно контролировать и наказывать взрослых людей".

. Данные социологического исследования: "…в табачной зависимости находятся более 40 процентов медицинских работников".

. Выход из ситуации. "Только создание зон, на сто процентов свободных от табака, и полный запрет курения в учреждениях здравоохранения может обеспечить защиту персонала и пациентов от воздействия дыма". Дополняется комментариями экспертов.

Для сравнения - короткий жанр информационной заметки на Радио КГТРК от 31.12.2009, типичный для всех радиоэфиров.

. Подробный лид. "В 2009 году в Красноярском крае было зафиксировано несколько смертельных случаев от "свиного" гриппа".

. Эпидемическая ситуация: "564 случая заболевания "свиным" гриппом были зарегистрированы в крае по состоянию на 1-е ноября 2009 года". Дополняется комментарием министра.

Мониторинг СМИ за довольно большой промежуток времени показал, что сфера здравоохранения широко освещается в региональных изданиях и эфирах. Однако многие материалы отличаются шаблонностью и повторяемостью, откровенной переработкой пресс-релизов, особенно, если являются реакцией на один и тот же информационный повод.

Заключение


Кампании общественного информирования населения по проблемам здравоохранения - явление, которое не только не исчерпало себя, но и находится сегодня на стадии поиска новой формы. В мире, где человек разумный давно превратился в человека информационного, перспектива коммуникационных кампаний - активное развитие. Технологический прогресс и развитие социальных связей делают государственные программы порой произведением искусства, а порой остаются на уровне раздачи листовок и памяток.

Появление новой общественной проблемы, либо решения старой влечет за собой необходимость оповещения об этом широких масс людей. Типичные инструменты просветительской работы в сфере здравоохранения ведутся с использованием бюджетных каналов коммуникации, однако это компенсируется сильной наработанной связью со средствами массовой информации и государственными ведомствами. Специфика программ по охране здоровья были изучены в первой главе данной работы наряду с терминологией, этапами разработки и принципами успешности кампаний. По этим же принципам во второй главе была проанализирована одна из самых известных и длительных кампаний по пропаганде донорства крови и ее компонентов. Кроме того, была разработана собственная классификация коммуникационных кампаний, которую иллюстрировала сравнительная таблица по четырем региональным кампаниям из разных категорий.

На территории края трудно вычленить шедевральные кампании, однако пропасть между Россией и Европой не так уж велика. Даже на местном уровне реализуются похожие методы с теми, которые используются, допустим, в кампаниях США. На примере оригинальных зарубежных PR-кампаний в социальной сфере были подробно изучены необычные решения для решения глобальных проблем.

С помощью разносторонних методов исследований, таких как мониторинг СМИ, социологический опрос, беседа с экспертами в области здравоохранения, вторичный анализ исследований и документов - было доказано, что информационные кампании являются важнейшим инструментом связей с общественностью в социальной сфере, зачастую решающим вопросы жизни и смерти.

Основные выводы работы таковы:

Кампании общественного информирования включают не только использование методов PR, но и выполняют те же функции: информационную, культурной трансформации, регулятивную, консультативную, контрольную и функцию конструирования публичного дискурса.

Высшим уровнем информационной кампании считается воздействие на адресата с целью подтверждения решения, а не простого информирования;

Выгода от следования профилактическим идеям откладывается до неопределенного времени. Поэтому необходимо строить кампанию так, чтобы человек осознавал более мелкие, но ощутимые результаты. На этом принципе была построена региональная кампания "Сдай кровь - получи ДНК".

Эффективность кампании напрямую зависит от оригинальности подачи, новизны и значимости сообщения для адресата. Экспериментально доказано, что более действенны информационные кампании в сочетании с медицинскими проверками и административным воздействием.

Приоритетные элементы региональных кампаний - паблисити и интернет, однако, последний ресурс еще используется не в полной мере при разработке информационных кампаний.

Социальные ролики и наружная реклама признаны верными способами воздействия на аудиторию, но редко используются из-за дороговизны. Повысить влиятельность кампании можно привлечением специалистов к подготовке кампаний, системностью проведения мероприятий и неожиданным подходом, например, использованием для размещения посланий/картинок бытовых предметов.

При планировании коммуникационной кампании не следует пренебрегать исследованием целевой аудитории и апробацией материалов на выборке адресатов.

Таким образом, в процессе работы было доказано, что в зависимости от использованных ресурсов информационные кампании по охране здоровья влияют на целевые группы и являются эффективным и гуманным средством решения проблем в здравоохранении. Еще большую результативность принесло бы использование таких ресурсов, как наружная реклама, социальные видеоролики, блог-журналистика, творческий подход в написании текстов об известных, но опасных явлениях (грипп, туберкулез, аборты, нехватка крови). Активнее всего ведется работа со СМИ, причем, условия в основном диктуются министерством. Итоги исследований полностью удовлетворяют цели и задачи дипломной работы.

Список использованных источников


1.Конституция Российской Федерации [Электронный ресурс] / Режим доступа: #"center">Приложения


Приложение А


Экспертное интервью с руководителем пресс-службы министерства здравоохранения Красноярского края Аникановой Оксаной Александровной

Насколько, по вашему мнению, важны и эффективны информационные кампании (ИК) для решения проблем в области здравоохранения? Как вы оцениваете уровень их проведения в крае?

Нельзя сказать, что сразу после проведения информационной кампании ситуация кардинально меняется. Но в какой-то степени на некоторые категории людей они воздействуют. Эффективны мероприятия, которые мы проводим к определенным датам, например, дню борьбы с туберкулезом, Дню здоровья 7 апреля… Интересный пример есть в области табакокурения, когда министр здравоохранения наряду с информационной войной принял административные меры. В прошлом году мы приняли закон, запрещающий курение в учреждениях здравоохранения, и для многих именно это стало причиной завязать. Кроме того, Вадим Янин сам бросил курить, а если уважаемые люди личным примером иллюстрируют информационную кампанию, это только повышает ее эффективность.

Часто для профилактической программы объективно нужны герои: авторитетные, но не обязательно узнаваемые лица. Ими могут быть заслуженный врач, медсестра, фельдшер - значимые люди ровным счетом на территории своего района. И им поверят. Но на это нужны время и силы, а при нынешнем объеме работы в 60 районов, 11 городов, краевой центр и столько вещательных компаний на плечах троих человек - задача невероятно сложная.

Программы проходят эффективнее, если мы поддерживаем федеральные проекты, например, социальные ролики "Будь здоров". Для этого нужно понимать и поддерживать финансовый ресурс федерации, который она вливает в пропаганду. У нас есть примеры, когда люди расстаются с вредными привычками. Например, показали по ТВ в "Танцах на льду", что фигурное катание - это замечательно. И сколько человек встало на коньки?

В Красноярске ИК уже приелись, но на прилегающих территориях люди отзывчивее и кампании проводить проще. Однако в районах, как правило, журналисты с низким потенциалом грамотности, и мало хороших специалистов по пиару. Но работать необходимо хотя бы потому, что там много молодежи. Как вариант - включать информационную составляющую в агитационные автобусы, и отправлять в районы на 2-3 дня.

Многие идеи не позволяет осуществить финансовая составляющая. Денег всегда не хватает. С другой стороны это заставляет нас креативно работать. Мы эффективно используем межведомственные взаимодействия. Например, с помощью министерства транспорта размещаем в автобусах листовки против гриппа или энцефалита. Или договариваемся с министерством ЖКХ, и на обратной стороне платежных квитанций информируют о профилактике гриппа. Министерство культуры и образования помогает проводить агитации в школах и культурных учреждениях. По нашей просьбе кампания ЕТК разослала абонентам сообщения о надвигающейся эпидемии с рекомендациями к действию. Тем самым охватили порядка 2 млн. пользователей. Удивило небезразличное отношение промышленников и строителей, которые сами предложили развесить объявления в магазинах, кафе, салонах через союзы товаропроизводителей.

Резонанс кампаний отслеживают ведомственные структуры минздрава. Мы собираем отчеты районных учреждений, анализируем опросы, который проводит центр медицинской профилактики. В этом направлении также работает молодежное правительство дублеров.

Были ли прецеденты, когда для решения какой-либо проблемы было достаточно разовой информационной кампании?

В здравоохранении проблемы всегда долгосрочны. Например, кампания по табакокурению в крае идет порядка 11-15 лет. С туберкулезом мы боремся постоянно, кровь нужна ежедневно, проводя Дни здоровья, мы подчеркиваем, что нужно вести здоровый образ жизни, и т.д. Невозможно исчерпать проблему посредством разовой информационной кампании.

Но в здравоохранении есть такие темы, которые требуют временного или цикличного внимания. Например, если возникают проблемы с льготным лекарственным обеспечением, то с помощью краткосрочной информационной кампании мы разъясняем, с чем это связано. Другой случай - профилактика клещевого энцефалита. Мы отрабатываем ее сезонно на протяжении 1-1,5 месяца, и уровень вакцинации из года в год растет. В случае с вакцинопрофилактикой по календарю прививок (корьевая краснуха, гепатиты и прочее), когда достигается 100% охват, информационная кампания выполняет свою роль и на этот год прекращается.

Какие профилактические программы были реализованы/реализуются на территории Красноярского края?

Пропаганда донорства крови, профилактика СПИДа и артериальной гипертонии, кампании против табакокурения, алкоголизма и наркомании (при антинаркотической комиссии), предупреждение туберкулеза, сахарного диабета, пропаганда здорового образа жизни и др. У каждой программы своя специфика и проблемы. Допустим, когда мы проводим Дни здоровья в рамках борьбы с сердечнососудистыми заболеваниями, к нам обращаются, в основном, уже больные люди: подтвердить свой диагноз или лишний раз обследоваться. А если здоровый человек не идет, значит, мы недоработали. С другой стороны, большую роль играет ментальность людей. На примере движения "Поезд здоровья", который ездит по окраинам: жители районов идут не к себе в участковую поликлинику, а сюда, так как считают, что здесь врачи проверят его качественнее.

Похожая ситуация с центрами здоровья. На сегодняшний день их десять для взрослых и четыре детских. Так вот, пока мы через информационную кампанию не объяснили населению, что туда должны идти здоровые люди - рассчитать потенциал своего здоровья, то мы проигрывали, потому что к нам шли больные люди, и мы не достигали профилактической цели.

Появились ли новые проблемы или явления, нуждающиеся в широком освещении и воздействии на общественность?

Да, изменения есть. Мы стали проводить две новых кампании: по приоритетному национальному проекту "Здоровье" и по модернизации здравоохранения. В них наша задача объяснить, на что идут деньги и поддержать корпоративную политику. В конечном итоге нам необходимо, чтобы не врач или чиновник сказал, что кампания прошла успешно, а чтобы само население это отметило. А в социальной сфере это маловероятно!

К этому могу добавить пропаганду здорового образа жизни. Раньше она была на уровне междусобойчиков в поликлиниках, сегодня же им уделяется гораздо большее внимание. Сейчас новые кампании по ЗОЖ выходят с территории края на всю Россию. Если посмотреть новости всех 38 краевых вещательных кампаний, 18 информационных агентств, 283 электронных СМИ, 795 печатных изданий, из которых 40 районных газет - не найти ни одного без темы здоровья. Гламурные женские издания пишут о том, как правильно питаться, а мужские - как правильно тренироваться и сохранять здоровье с точки зрения урологии. Издания частных медицинских кампаний тоже не могут без новостей минздрава, т.к. мы сегодня аккумулируем в себе все знания и нормативные акты медицины.

Каким элементам коммуникационных кампаний отдаются приоритеты в нашем регионе (выставки, публикации, социальная реклама и т.д.)? Почему?

Публикациям в СМИ и, конечно, интернет-ресурсам. Социальную рекламу мы применяем редко из-за дороговизны. Однако все элементы могут встречаться точечно, и отследить их невозможно.

Возможности интернета значительно обогатили технологию проведения информационных кампаний. Каждое слово, попавшее в сеть, оттуда уже не исчезает. Сайта kraszdrav.ru нам уже недостаточно: к концу года мы планируем выйти на свой портал, где будем работать с социальными сетями. Интернет охватывает даже категорию пожилых людей: у всех есть родственники, которые могут в аптечной сети заказать бабушке лекарство. И ведь это тоже работа министерства, которое выложило информацию в интернете.

Если нам нужно резко привлечь внимание, мы делаем вирусную рассылку или информируем через социальные сети. Но для более углубленной работы в этом направлении у нас не хватает сотрудников. Иначе мы могли бы, например, рассказывать о том, как протекает беременность у женщин или о вакцинопрофилактике детей. Ведь вполне обоснованно спорят о пользе многих прививок. С одной стороны, какие-то делать обязательно, а от каких-то лучше отказаться, чтобы не срывать иммунитет. Тем не менее, мы должны выдерживать корпоративную позицию и убеждать: "Прививки нужны".

В СМИ у нас больше возможностей. Человек может увидеть, услышать и прочитать о нашем событии, работают все органы чувств. Телесюжетами, материалами в печатных изданиях мы охватываем практически всю публику. Если мы хотим поработать на пожилых людей, то обращаемся на ВГТРК "Радио России", если о ДТП - идем на "Авторадио", хотим поговорить об инновациях - работаем с "Бизнес fm"… Каждому - свое СМИ.

Если рассматривать социальные информационные кампании в ряду других способов воздействия на людей (административных, экономических…), какое место по значимости вы бы им отвели?

Все иные способы воздействия базированы на успешных информационных кампаниях. Мы сегодня не просто информационщики. Мы не только задаем моду и формируем идеологию, но и понимаем, что здравоохранение является тем ресурсом, который невозможно перебить в выборных кампаниях. Один человек придет в поликлинику, послушает, расскажет дома родным, они, в свою очередь, обсудят это на работе, учебе. Так получается геометрическая процессия информации.

Экономическая кампания "за" что-то или "против" чего-то ничего не изменит, если рядом с ней не будет информационной кампании. Только тогда мы будем понимать, хорошо, что поднимают зарплату или пенсию, или нет. На мой взгляд, информационные кампании на первом месте по воздействию на широкие массы людей.

Необходимо ли, на ваш взгляд, увеличение числа специалистов по связям с общественностью в учреждениях здравоохранения края?

Увеличивать нужно, но называть их не специалистами по PR, а интернет-журналистами или блоггерами. Не хватает именно таких людей, которые умеют говорить тем же языком, что пользователи на форумах или соцсетях. Например, выложили бы мы тему по вакцинам, мамы высказали свои мнения, и, обобщив их, мы выразились бы так, чтобы их позицию склонить в нашу пользу.

Есть и другая проблема. Для журналистов пресс-служба - барьер на пути общения с министром. Они все хотят общаться с главой, чтобы придать значимости себе как журналисту, который смог активизировать пресс-службу. Со мной эти вещи уже не проходят кроме действительно важных случаев. Мы сами предлагаем журналистам специалистов, более подходящих для темы сюжета, более интересных и компетентных. Например, профессора, который делает замечательные операции на сердце, или главного специалиста по туберкулезу. Разве многие заходили в лабораторию, где живет палочка Коха? Я заходила, а СМИшники побоялись.

У СМИ две правды, как и у нас. Есть вещи, о которых мы объективно не хотим говорить, а журналисты откапывают. Тогда мы отвечаем правду или молчим. В этом смысле тоже существуют технологии. До выступления министра мы пускаем тяжелую артиллерию: начальников отделов, замов, главных специалистов. На их ошибках смотрим, какие задают вопросы, можем тянуть процесс 2-3 недели. В конечном счете, веское правильное слово министра - и тема заболтана. Благодаря этому рейтинги упоминания Янина в СМИ иногда на втором месте после Кузнецова. Вообще в неделю выходит порядка 45-52 сюжетов/публикаций по здравоохранению.

Идут ли навстречу журналисты по части информационного освещения деятельности министерства здравоохранения края в СМИ?

Сейчас - да. Но было время, лет 10 назад, когда мы платили за публикацию, просили красиво разместить. А сегодня уже мы ставим условия - "Мы вам эксклюзив, а вы нам дайте пару позитивных сюжетов про то, как дачникам вести себя правильно в период весенних работ".

У нас уже давно создан журналистский пул, и мы точно знаем, что именно эти люди будут освещать, несмотря на то, что кампания может быть нам в оппозицию. Иногда это 7 канал, иногда ТВК. Быть в оппозиции хорошо и им и нам: ведь мы понимаем, что критика поможет нам правильно структурировать свои действия. К примеру, недавняя ситуация с оплатой бензина машинам скорой помощи.

С некоторыми СМИ у нас долгосрочные обязательства, причем не обязательно с государственными. Например, "Аргументы и факты", "Российская газета", "Известия", "Аргументы недели", журнал "Здоровье", медицинская газета. Многие работают с нами через сайт: мы публикуем пресс-релизы, они делают ссылку и размещаются в информационной ленте. Тем же пользуется агентство медицинской информации "АмиТАСС", где практически каждый день есть наши новости.

По-вашему, какие перспективы у социальных общественных кампаний: развитие или поиск новых способов воздействия?

Как явление информационные кампании никуда не денутся, так же как не исчезнут все связи и ресурсы. Перспективы будут только нарастать: может изменяться формат, использоваться новые технологии с точки зрения программного обеспечения. Интернет перейдет на качественно другой уровень: либо расширится, либо видоизменится.

Минздрав работает все-таки в благоприятной атмосфере. Пресс-служба никогда не подводит и не позволяет себе сделать плохо всей организации. Первое время было очень сложно кого-то вытащить на интервью, люди готовились к эфиру за три дня. А сейчас можно позвонить за полчаса и сказать: "ТВК ждет, прямой эфир", и они приедут с работы, и будут говорить еще лучше без подготовки. Мы уже приучили к этому, и главное, что руководство понимает необходимость такой работы.

Приложение Б


Анкета для социологического опроса на тему информационных кампаний по здравоохранению:

) Какие, по-вашему, существуют проблемы в сфере здравоохранения, которые требуют широкого освещения, информирования населения?

) С какими информационными кампаниями (ИК) по здравоохранению вы сталкивались?

) Оказывала ли на Вас когда-нибудь влияние кампания по здравоохранению? Если да, то как? (например, носить маску во время гриппа, сдать кровь, застраховаться от клеща и др.)

) Уступают ли, по вашему мнению, российские кампании общественного информирования зарубежным?

) Какие элементы ИК Вы считаете наиболее эффективными? (2-3 варианта)

а) публикации в печатных СМИ

б) сюжет на телевидении

в) ролик в радиоэфире

г) печатная продукция (буклеты, брошюры, стикеры)

д) видеоролики социальной рекламы

е) наружная социальная реклама

ж) просветительские мероприятия (круглые столы, семинары, лекции)

з) интерактивные акции, конкурсы

и) фотопроекты, выставки

) Согласны ли вы с тем, что проведение ИК действительно помогает решить социальные проблемы? Если нет, то почему?

) Какие меры, на ваш взгляд, способны повысить эффективность информационных кампаний?

) ваш возраст

Приложение В


Результаты социологического исследования


Рисунок В.1 - Ответы на вопрос: "С какими информационными кампаниями по здравоохранению Вы сталкивались?"

Приложение Г


Результаты социологического исследования


Рисунок Г.1 - Ответы на вопрос: "Какие меры, на ваш взгляд, способны повысить эффективность информационных кампаний?"

Приложение Е


Проект информационной кампании "Здоровый шаг"

по предупреждению синдрома диабетической стопы у жителей г. Красноярск Сибирского клинического центра

Федерального медико-биологического агентства России

1. Описание ситуации

Синдромом диабетической стопы (СДС) называют патологическое состояние стоп в виде гнойно-некротических процессов, язв и костно-суставных поражений, возникающее на фоне изменения периферических нервов, сосудов, кожи и мягких тканей, костей и суставов. Диабетическая стопа является одним из самых страшных и частых осложнений сахарного диабета, которое может развиться у человека уже через 7-10 лет после заболевания. Повышенный уровень глюкозы в крови у больного, нарушение обмена жиров и белков приводят к поражению мелких кровеносных сосудов и нервов, питающих ткани ног. Снижается чувствительность стоп, и больной уже не замечает мелких повреждений (потертости, сухости, обморожений, порезов, ожогов), которые могут перерасти в трофические изменения тканей и гангрены, и привести, в свою очередь, к ампутации нижних конечностей.

Международная федерация диабета называет цифру более 290 миллионов человек в мире с диагнозом сахарного диабета, из них только по официальной статистике 9,6 млн. больных - в России. Каждые 30 секунд в мире происходит ампутация нижних конечностей по причине диабета.

В 2009 году в Красноярском крае было зарегистрировано 47333 больных с сахарным диабетом, из них 15 тыс. - в столице региона. По данным за 2010 год, в регионе страдают диабетом уже около 52 тыс., и в городе Красноярск - 17 тыс. Ежегодно выявляется минимум 4 тысячи больных с патологией диабетической стопы. В столице края частота ампутаций в регионе может достигать 24 на 1000 пациентов в год. По страшной статистике, в последующие пять лет после ампутации выживает лишь от 25 до 40% больных. Тем не менее, в 90% случаях ампутацию можно предотвратить при своевременном обращении за квалифицированной помощью. Сегодня проблемой диабетической стопы в основном занимаются врачи-эндокринологи, хирурги и ортопеды, однако, полноценную квалифицированную помощь могут предоставить только в специализированном Центре или кабинете диабетической стопы. В Красноярске до недавних пор был лишь один такой кабинет. Государственное специализированное медицинское подразделение открылось в ФГУЗ "Сибирский клинический центр" ФМБА России.

2. Методы исследования

Экспертное интервью с хирургом-подиатром высшей квалификационной категории, специалистом Центра диабетической стопы ФГУЗ СКЦ ФМБА России Д.В. Терсковым;

Интервью с врачом-хирургом госпиталя для ветеранов войн С.В. Экзарховым

Изучение специализированной литературы и статистических данных:

)Рекомендации по уходу за стопами для больных с сахарным диабетом и их родственников" / Д.В. Терсков;

2)Что должен знать каждый пациент с сахарным диабетом 2 типа о возможных осложнениях своего заболевания" / М.А. Лысенко;

3)Диабетическая стопа - новые возможности лечения / З.А. Кавтеладзе. - Режим доступа: #"justify">Беседа с пациентами кабинета диабетической стопы в СКЦ ФМБА России. Консультирование со специалистом по социальному проектированию Республики Северная Осетия - Алания М.С. Музаевым.

3. Цели и задачи информационной кампании

Цели:

способствовать снижению количества высоких ампутаций и предотвращению малых ампутаций у больных сахарным диабетом в г. Красноярск.

улучшить качество жизни больных сахарным диабетом.

Задачи:

информировать больных сахарным диабетом и их родственников о наличии и возможностях специализированного кабинета диабетической стопы;

сформировать у больных навыки правильного ухода за стопами, регулярного самостоятельного профилактического осмотра;

повысить уровень осведомленности целевой аудитории о проблеме;

повысить компетентность врачей смежных специальностей в обращении с людьми в группе риска;

развить личностные ресурсы, способствующие формированию здорового жизненного стиля и высокоэффективного поведения.

4. Оценка имеющихся ресурсов

Организация обладает следующими ресурсами для решения означенной проблемы:

Экспертными. Наличие в организации подготовленного персонала в разных сферах. Информационная поддержка обеспечивается штатом пресс-службы под руководством А.Н. Дубинцовой. Эксперт по медицинской части - врач-подолог кабинета диабетической стопы Д.В. Терсков. Наличие методической базы.

Финансовыми. Персональный компьютер (подключенный к сети Интернет); принтер (лазерный, черно-белый), сеть стационарных телефонов, легковой автомобиль.

Административными. Офисное помещение, обеспечение технической поддержки сотрудниками отдела автоматизации систем управления, отлаженные контакты с региональными СМИ, обновляемый сайт <#"justify">Таблица Е.1 - Ход проекта

№МероприятиеСрокиНеобходимые материалыВозможные рискиОтветственный1Открытие Центра "Диабетическая стопа" в СКЦ ФМБАСентябрьПресс-релиз (Приложение 1), база СМИ СКЦФГУЗ СКЦ ФМБА2Мастер-класс по уходу за ногами на Ярмарке здоровья и народной медицины. На площадку приглашаются не только больные диабетом, но рекомендации даются специальные. Чтобы попасть в формат мероприятия, акцент будет на общедоступных мерах по уходу за стопами, внешне "народных", но одобренных врачами. Критика самолечения. 16-18 сентябряБрошюры для раздачиАудитория не заинтересуется площадкойФГУЗ СКЦ ФМБА3Создание и наполнение веб-страницы о кабинете диабетической стопы на сайте СКЦ. Наполнение: Вопрос врачу-подиатру по аналогии с порталом <http://www.sibmedport.ru>

электронная запись на приём;

консультирование врачей из районных больниц посредством телемедицины;

Рекомендации по уходу за ногами;

Статьи о проблеме;

блог ведущего специалиста;

фотогалерея осложнений с перечнем проблем стопы, на которые нужно обращать внимание. В течение кампании, сентябрь-майЭлектронные версии статей, публикаций, фотографииПресс-служба, специалист по СДС, "КрасБиз"4Распространение брошюр по уходу за ногами при сахарном диабете участковыми терапевтамиВ течение кампании, сентябрь-майГотовые к печати материалы (Приложение 2), необходимый тиражПри постановке диагноза врачи могут забывать вручать пациентам просветительские материалыМинистерство здравоохранения Красноярского края; Е. Долгова, дизайнер-верстальщик; Типография5Оформление наглядных плакатов по профилактике диабетической стопы в медицинских учреждениях и аптеках города В течение кампании, сентябрь-майПлакаты, база медицинских учреждений (Приложение 3) Отказ руководителей организаций в предоставлении площадиМинздрав; Разработка - Е. Долгова, Типография6Проведение на базе СКЦ семинара "Жизнь ваших ног - в ваших руках" для больных сахарным диабетом1 ноябряПресс-релиз, база СМИ, раздаточный материал ФГУЗ СКЦ ФМБА7Участие специалистов СКЦ ФМБА по ДС в городских мероприятиях (В предыдущие годы это были пресс-конферен-ции, форумы, съезды, Дни открытых дверей) 14 ноября, Всемирный День борьбы с сахарным диабетомРечь выступления, наглядные пособияОтсутствие необходимости в выступлении хирургов-подологовФГУЗ СКЦ ФМБА8Съемка социального ролика и размещение его в интернетеДекабрьСценарий видеоролика (Приложение 4) Радиотехник, центр ДО Твори-гора9Акция по сдаче донорской крови для больных диабетом с осложнениями ДСНоябрьПресс-релиз, база СМИ, плакатыКГУЗ ККЦК № 1, филиал СКЦ ФМБА России в Зеленогорске10